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我国报纸发行网络转型直复营销网络的可行性研究

作　者: 郑徐光
导　师: 宋建武
学　校: 中国政法大学
专　业: 新闻学
关键词: 报纸发行网络直复营销 SWOT分析转型
分类号: G215
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 76次
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内容摘要

在网络等新媒体的冲击下,传统报业经济萎缩,与之伴生的报纸发行业不可避免地面临严峻考验。同时,随着社会用工成本提高、以80后、90后为主体的新生代劳动者择业日益倾向于技能类岗位,导致劳动密集型的报纸发行网络用工难,加剧了报纸发行网络的生存困难。尽管国内大部分报纸发行网络在产业化道路上已经进行了多年的探索,从单一卖自家报、送自家报,到卖多家报;从专卖店到报刊超市;又从卖报送报到经营其他日常用品配送……然而,这些探索并没有改变报纸发行网络的收入格局,报纸发行依然是其主要收入来源,报纸发行网络的命运前景堪忧!于是,寻求业态转型的突破,寻找新的利润增长点,成为当下报纸发行网络炙手可热的话题。发展源于创新,勇于创新的报纸发行网络探索了直复营销业务,并取得一定成效。本文即以我国报纸发行网络为研究对象,通过对直复营销理论的梳理,构建了直复营销网络的基本功能系统;然后在这一理论坐标系下,研究报纸发行网络转型直复营销网络具有的优势和机会,劣势和挑战。最后,根据分析结论,文章指出了我国报纸发行网络转型直复营销网络的可行路径,并用小红帽发行股份有限公司、杭网每日商城、重庆日报报业集团发行公司等发行网络的直复营销实践,例证了所设计路径的可行性,以为我国报纸发行网络找到适合自己的转型路径提供依据。

全文目录

中文摘要  4-7
第一章绪论  7-13
  一、研究背景  7-9
  二、研究目的和价值意义  9-10
  三、文献综述  10-11
  四、研究方法与内容结构  11-13
第二章关于直复营销网络和报纸发行网络  13-27
  一、直复营销  13-21
    （一）直复营销的缘起与内涵  13-14
    （二）直复营销的特征  14-15
    （三）直复营销的形式种类  15-16
    （四）直复营销的关键要素和操作系统  16-19
    （五）直复营销的实施  19-20
    （六）直复营销的优势  20-21
  二、报纸发行网络  21-27
    （一）报纸发行网络的界定  21
    （二）发行网络的组织管理结构及其功能  21-23
    （三）发行网络的投递特征  23-24
    （四）发行网络的现状与问题  24-27
第三章转型直复营销网络的SWOT 分析  27-36
  一、优势：具备转型的部分网络功能  27-28
    （一）具有品牌优势  27
    （二）具有较强的网络投递能力  27-28
    （三）积累了一定规模的客户数据信息  28
    （四）网络运营管理经验丰富  28
  二、发行网络转型直复营销网络的弱势  28-30
    （一）缺乏营销创意系统  28
    （二）已匹配的功能系统执行力尚处于初级层次  28-29
    （三）体制上，仍受制于母报社（集团）  29
    （四）两张网络存在一定的作业冲突  29-30
    （五）营销和管理人才的储备不足  30
  三、转型机遇：直复营销存在巨大市场空间  30-32
    （一）直复营销更适合我国消费者人口结构和生活方式的改变  30-31
    （二）广告主更加青睐可测量的直接反应广告  31
    （三）国外直复营销实践已显示出其营销的优越性  31-32
  四、转型的挑战  32-36
    （一）我国直复营销环境尚不成熟  32-33
    （二）邮政、第三方物流等强大竞争对手产生威胁  33-36
第四章转型的路径探索  36-44
  一、开拓以投递能力为支撑的直投业务  36-38
  二、提高数据采集应用能力，整合直复营销媒介  38-43
    （一）采集客户信息，为企业提供市场解决方案  38-39
    （二）完善信息互动系统，整合电话、网络等多元媒介  39-43
  三、增加营销创意系统，提供全方位的直复营销服务  43
  四、寻求网间合作，提升直复营销业的整体水平  43-44
第五章结论  44-45
参考文献  45-47
致谢  47

我国报纸发行网络转型直复营销网络的可行性研究

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