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媒介在广告传播战略中应用的再构建

作　者: 马晨
导　师: 卢山冰
学　校: 西北大学
专　业: 传播学
关键词: 直复营销传播媒体效果理论媒体策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 245次
引　用: 2次
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内容摘要

2008年5月23日,中国电信业重新改组,电信市场的格局发生了巨大的变动,中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立,均成为综合业务提供商。中国电信市场至此完成了第三次的飞跃,中国电信陕西公司在今后的发展中面临着前所未有的挑战。中国电信在消费者心目中固有的固网提供商的形象需要得到全新的转变,如何有效利用媒体宣传将全业务运营商的形象植入消费者心中是当前的重要问题。根据传播学的理论研究直复营销传播对传播方式造成的影响以及产生的新的理念,丰富和完善直复营销传播理论的理论体系。首先,针对于中国电信陕西公司直复营销传播进行调查研究,对电信的发展提供一种基于数据库和网络的新型的营销传播方法,有利于提高传播的有效性;其次,提供一种综合的媒介应用策略,有利于提高传播的科学性;再者,为企业的营销传播方式的创新提供新的方法论和应用技术。本文总结了电信行业及中国电信陕西公司直复营销传播发展的环境、现状及与挑战,深入分析了直复营销传播中存在的问题,提出中国电信陕西公司直复营销传播媒介策略优化措施。针对以上的分析,提出中国电信陕西公司在广告传播发展战略中媒介传播策略的创新研究。第一,媒介功能的交叠促成媒介融合的产生,应以媒介融合作为媒介传播策略的应用基础,资本融合是媒介融合成立的条件,其应该以多元化作为发展趋势,注重拓展新的盈利模式,并注重人性化服务的理念。第二,媒介功能的实现应以受众为最终出发点,增强其互动性与参与性,使用时间相比传统媒体更加自由,对媒体内容的选择性更加个性化。第三,媒介资源以独特性为发展方向,核心资源的拥有发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用是媒介资源形成独特性的重点,媒介核心竞争力的构建标志着媒介资源的运用效果。第四,媒介的补偿性造就了广告形式一次又一次质的改变,广告的力量随着媒介的发展不断裂变,人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新。第五,新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念,分析媒介个人化产生的背景,提出“众媒介”的概念定义,并通过分析媒介个人化的局限,为今后的完善提供意见。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-9
第一章绪论  9-16
  1.1 研究背景及意义  9-11
  1.2 本文研究方法  11-12
    1.2.1 文献研究法  11-12
    1.2.2 个案研究法  12
  1.3 主要研究内容及研究思路  12-13
  1.4 本文创新点  13-16
第二章理论综述  16-27
  2.1 直复营销传播研究的理论综述  17-23
    2.1.1 新媒体导向的直复营销传播  17-20
    2.1.2 整合导向的直复营销传播  20-21
    2.1.3 “软营销传播”导向的直复营销传播  21-23
  2.2 我国直复营销传播理论研究现状  23-25
    2.2.1 我国直复营销传播定义理论研究  23-24
    2.2.2 我国直复营销传播受众研究  24-25
    2.2.3 我国直复营销传播媒介研究  25
  2.3 本章小结  25-27
第三章直复营销传播的环境分析  27-38
  3.1 电信行业直复营销传播的环境分析  27-29
    3.1.1 国际直复营销传播的环境概况  27-28
    3.1.2 国内电信行业直复营销传播的环境概况  28-29
    3.1.3 陕西省内电信行业直复营销传播的环境概况  29
  3.2 中国电信陕西公司直复营销传播的环境分析  29-37
    3.2.1 政策与规则制度环境分析  30-31
    3.2.2 经济环境分析  31
    3.2.3 市场环境分析  31-33
    3.2.4 媒介环境分析  33-37
  3.3 本章小结  37-38
第四章中国电信陕西公司直复营销传播媒体策略现状  38-54
  4.1 直复营销传播使用的媒体形式  38-40
    4.1.1 电子商务  38-39
    4.1.2 直邮  39
    4.1.3 电话访销  39
    4.1.4 手机短信  39-40
  4.2 中国电信陕西公司直复营销传播媒体策略  40-48
    4.2.1 陕西电信账单直邮广告  41-42
    4.2.2 陕西电信数据库营销  42-46
    4.2.3 陕西电信电话营销“呼叫中心”  46-48
  4.3 中国电信陕西公司直复营销传播问题研究  48-52
    4.3.1 受众对交互式媒介的“使用与满足”分析手机终端物流提供的限制性  48-50
    4.3.2 对受众主动认知变化的影响分析缺乏主要改变受众认知的意识  50-52
    4.3.3 直复营销传播的传播重复的重要性分析呼叫中心传播缺乏持续性  52
  4.4 本章小结  52-54
第五章中国电信陕西公司直复营销传播媒体策略优化  54-60
  5.1 挖掘利用现有资源正确确定目标客户  55-57
    5.1.1 整理分析客户消费行为模式  55
    5.1.2 根据客户的服务需求线索进行营销数据提取设置优先拨打的权限  55-56
    5.1.3 锁定目标客户群准确进行营销数据提取  56
    5.1.4 提取客户可能流失的数据保持可持续性的发展  56
    5.1.5 实施关怀呼出  56
    5.1.6 提取客户投诉记录进行服务调整  56-57
  5.2 根据不同的目标客户群进行合适的媒介选择  57-58
  5.3 注重多种媒体的组合运用  58
  5.4 媒介与渠道建设结合打造“社会化整合营销传播”  58-59
  5.5 本章小结  59-60
第六章中国电信陕西公司广告传播发展战略中媒介传播策略创新研究  60-69
  6.1 媒介功能的交叠产生媒介融合  60-62
    6.1.1 媒介融合应以多元化作为发展趋势  61
    6.1.2 媒介融合应注重拓展新的盈利模式  61
    6.1.3 媒介融合应将资本融合作为条件  61-62
    6.1.4 媒介融合更加注重人性化服务理念  62
  6.2 媒介功能的实现应以受众为最终出发点  62-63
    6.2.1 互动和参与性增强  63
    6.2.2 使用时间与传统媒体拉开差距  63
    6.2.3 对内容的选择性更强  63
  6.3 媒介资源以自身独特性为发展方向  63-65
    6.3.1 核心资源的拥有发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用  64
    6.3.2 核心竞争能力的构建  64
    6.3.3 关键因素控制  64-65
  6.4 媒介补偿性造就广告形式的飞跃  65-66
    6.4.1 广告的力量随着媒介的发展不断裂变  65-66
    6.4.2 人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新  66
  6.5 新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念  66-67
    6.5.1 众媒介发展趋势  66-67
    6.5.2 媒介个人化发展背景  67
    6.5.3 媒体个人化的局限  67
  6.6 本章小结  67-69
结论  69-71
参考文献  71-74
攻读硕士学位期间获得的学术成果  74-75
致谢  75

媒介在广告传播战略中应用的再构建

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