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Siemens A&D华南区营销渠道策略研究

作　者: 梁实
导　师: 王毅捷
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 自动化驱动 发展战略 竞争优势 价值创新 差异化战略 营销博弈
分类号: F426.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


近年来中国经济的持续增长带动了工业的快速发展,自动化行业进入了黄金时期,在此背景下,Siemens A&D(西门子自动化与驱动集团)作为自动化和驱动领域的世界先驱,在中国市场上取得了连续十年多的高速增长,市场占有率达到了35%以上,成为行业内首屈一指的品牌。然而近年以来,随着其它欧美,日本的知名品牌逐渐进入中国,国产高端民族品牌的品质和性能的不断改善,工控市场出现群雄逐鹿的局面,市场竞争逐渐加剧,增长明显放缓,导致利润开始下滑,尤其在华南区特有的经济环境下,许多外企在中国所面临的文化、政策和内部管理方面的问题逐渐凸现,矛盾逐渐加剧,Siemens也遇到了同样的问题,因此,如何尽快找到一种合适的解决方法,帮助企业克服眼前的困难,走出困境,跟上中国经济快速发展的步伐,是迫在眉睫的任务。本文以Siemens A&D华南区的营销渠道作为课题研究对象,首先运用PEST模型、五力模型和内外部因素评价矩阵等工具对企业所处的内外部环境进行分析,找出影响企业发展的因素;用SWOT矩阵分析了企业所面对的机会、威胁、优势和劣势,明确了未来企业的发展方向;再结合企业的愿景和使命提出了差异化战略的思路,运用价值创新对企业未来发展中的各项关键元素进行取舍;此外还建立了营销的博弈模型,协助分析各种冲突产生的原因和解决方案;最后导入平衡记分卡,规划了企业在财务、客户、内部流程以及学习成长等4个方面的绩效指标体系,确保在今后各项经营活动中始终贯穿企业战略规划、实现企业的战略目标。本课题的研究从实际案例出发,对于许多跨国企业在开拓中国市场、回避价格战、打造核心竞争力、提升客户满意度和忠诚度等方面具有一定的借鉴意义。

全文目录


摘要  4-6
ABSTRACT  6-12
前言  12-20
  本课题的研究背景  12-13
  本课题的研究意义  13-14
  营销渠道理论研究现状  14-18
  营销渠道理论应用现状  18-19
  本课题研究的思路和主要内容  19
  本章小节  19-20
第1章 SIEMENS A&D 自动化产品营销的外部环境分析  20-33
  1.1 华南区自动化工控产品营销的外部环境  20-24
    1.1.1 中国自动化行业的发展  20
    1.1.2 政策对自动化行业的影响  20-21
    1.1.3 华南区市场环境分析  21-23
    1.1.4 行业的PEST 分析  23-24
  1.2 自动化工控行业基本状况分析  24-25
    1.2.1 需求状况  24
    1.2.2 发展趋势  24-25
  1.3 华南区自动化工控行业竞争状况分析  25-31
    1.3.1 竞争品牌分析  25-28
    1.3.2 竞争态势分析  28-29
    1.3.3 波特五力竞争力分析  29-31
  1.4 外部环境综合评价  31-32
  1.5 本章小结  32-33
第2章 SIEMENS A&D 华南区内部环境分析  33-47
  2.1 SIEMENS A&D 公司基本状况  33
  2.2 SIEMENS A&D 华南区公司内部情况分析  33-41
    2.2.1 SIEMENS A&D 华南区的组织结构  33-35
    2.2.2 SIEMENS A&D 华南区的人力资源分析  35-36
    2.2.3 SIEMENS A&D 的主要产品分析  36-38
    2.2.4 SIEMENS A&D 华南区的营销模式分析  38-39
    2.2.5 SIEMENS A&D 的市场分析  39-41
  2.3 SIEMENS A&D 自动化产品经营的优势和劣势  41-44
    2.3.1 经营的优势分析  41-42
    2.3.2 经营的劣势分析  42-44
  2.4 SWOT 分析  44-45
  2.5 内部环境综合评价  45-46
  2.6 本章小结  46-47
第3章 SIEMENS 自动化产品在华南区营销中面临的问题  47-61
  3.1 华南区的现有渠道策略  47-50
    3.1.1 华南区现有分销渠道结构  47-48
    3.1.2 分销商考核机制  48
    3.1.3 新分销商开发策略  48-49
    3.1.4 增加市场透明度  49-50
  3.2 华南区现有渠道问题  50-55
    3.2.1 无序竞争的渠道  50-51
    3.2.2 水平渠道冲突  51-52
    3.2.3 垂直渠道冲突  52-53
    3.2.4 与竞争对手的同质渠道冲突  53-55
  3.3 渠道冲突产生的根源  55-58
    3.3.1 冲突产生的间接根源  55-56
    3.3.2 冲突产生的直接根源  56-58
  3.4 华南区现有的渠道策略缺陷  58-60
    3.4.1 渠道设置不合理  58-59
    3.4.2 渠道监管不力  59-60
  3.5 本章小结  60-61
第4章 SIEMENS A&D 在华南区渠道策略调整目标  61-72
  4.1 SIEMENS 华南区营销策略的调整目标  61-66
    4.1.1 销售理念的调整  61
    4.1.2 发展整合营销传播：4P-4C-5R  61-64
    4.1.3 价值创新与差异化战略的应用  64-66
  4.2 SIEMENS 华南区渠道策略的调整目标  66-71
    4.2.1 建立与营销策略匹配的渠道  66-67
    4.2.2 建立有序的市场渠道  67-68
    4.2.3 建立细分市场的营销渠道  68-70
    4.2.4 渠道策略的创新  70-71
  4.3 本章小结  71-72
第5章 SIEMENS A&D 在华南区渠道策略改进方案  72-82
  5.1 渠道改进方案的指导思想  72-73
  5.2 渠道策略的改进方案  73-80
    5.2.1 品牌与渠道的整合  74-75
    5.2.2 渠道设置的差异化  75-77
    5.2.3 渠道设置的扁平化  77-79
    5.2.4 与分销商建立战略合作伙伴关系  79-80
  5.3 渠道策略的实施方案  80-81
  5.4 本章小结  81-82
第6章 SIEMENS A&D 在华南区渠道策略的实施与控制  82-99
  6.1 渠道策略的实施  82-88
    6.1.1 分销商的选择和区域的划分  82-86
    6.1.2 分销商的价格策略  86-87
    6.1.3 分销商的激励机制  87-88
  6.2 基于博弈理论的渠道冲突监控模型  88-92
    6.2.1 走出囚徒困境的博弈控制  88-90
    6.2.2 渠道冲突监控模型建立  90-91
    6.2.3 渠道冲突监控模型分析  91-92
  6.3 渠道策略的控制  92-98
    6.3.1 平衡计分卡简介  92-94
    6.3.2 平衡计分卡应用  94-98
  6.4 本章小结  98-99
第7章 总结  99-101
参考文献  101-105
致谢  105-106
攻读学位期间发表的学术论文目录  106

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中图分类: > 经济 > 工业经济 > 中国工业经济 > 工业部门经济
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