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消费品行业广告沟通策略的研究

作　者: 季学珍
导　师: 苟娟琼
学　校: 北京交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 广告沟通整合沟通市场营销消费品
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 333次
引　用: 1次
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内容摘要

市场经济条件下,市场营销在企业的经营活动中占据着非常重要的作用,关系着企业的生存和发展。而广告沟通是市场营销活动的一个重要组成部分,用于让顾客产生对品牌的认知,建立或改变他们对公司/品牌/产品的态度,从而刺激他们的购买欲望。因此,广告沟通活动对于企业的品牌和产品推广起着至关重要的作用。消费品市场以其每次购买量小,重复性高,购买的伸缩性高,可被诱导的可能性大等特点区别于其他产品的市场。因此,消费品产品的市场营销和广告沟通也就具有了其独特性。由于广告沟通活动在市场营销活动中的重要性,并且频频发生的失败的广告沟通案例带给企业越来越多的教训,广告沟通策略的理论和应用研究受到广泛关注,但对消费品市场沟通策略的制定尚未见比较成形的方法。本文应用广告沟通策略制定的六步顺序法,选取消费品行业中的一个化妆品公司为研究对象,通过分析该公司目前所经营的几个品牌的不同特性,在应用通用理论的同时,根据不同品牌在国内市场发展状况的不同、定位不同,经过确定广告沟通策略的营销目标和预算、选择目标受众和行动目标、确定沟通沟通目标和定位、制定整合沟通战略、制定媒体战略及广告沟通活动跟踪和评估几个步骤,为该公司制定了符合公司现实情况的广告沟通策略,将学习到的理论知识应用到现实中,进行实证研究。本文应用图4个,表3个,参考文献10本。

全文目录

中文摘要  6-7
ABSTRACT  7-10
1 绪论  10-12
2 广告沟通相关理论综述  12-22
  2.1 市场营销的定义  12-13
  2.2 广告沟通的定义  13-15
  2.3 广告沟通活动的构成  15-18
    2.3.1 一般产品广告  15
    2.3.2 企业识别和公关活动  15-16
    2.3.3 企业形象广告  16-17
    2.3.4 赞助（包括主题活动营销和公共宣传）  17-18
  2.4 广告沟通策略制定的六个阶段  18-22
    2.4.1 营销目标和预算  18-19
    2.4.2 目标受众的选择和行动目标  19
    2.4.3 沟通目标和定位  19-20
    2.4.4 创意战略和整合沟通战略  20
    2.4.5 媒体战略  20
    2.4.6 广告活动跟踪和评估  20-22
3 消费品行业综述  22-24
  3.1 消费品概念及分类  22-23
  3.2 消费品市场的特点  23-24
4 消费品企业广告沟通策略的制定  24-45
  4.1 公司情况概要  24-25
  4.2 准确定位广告活动的营销目标和预算  25-28
  4.3 选择准确的广告沟通活动的受众目标和行动目标  28-30
  4.4 确定广告沟通活动的沟通目标和定位  30-34
  4.5 制定最适合企业的整合沟通战略  34-36
  4.6 选择适当的广告沟通媒体  36-39
  4.7 制定有效的媒体战略  39-41
  4.8 有效执行媒体计划  41-44
  4.9 企业广告沟通策略实施的效果分析  44-45
5 结论  45-46
参考文献  46-47
作者简历  47-49
学位论文数据集  49

消费品行业广告沟通策略的研究

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