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中国南方航空公司客运市场营销战略研究

作　者: 张楠
导　师: 冷克平
学　校: 东北大学
专　业: 工商管理
关键词: 航空运输民航市场营销战略
分类号: F562
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

为适应外部世界的飞速发展,中国正在经历前所未有的深刻变革。航空运输业是一个高科技、高投资、高风险的行业,也是国民经济的基础产业。在经济全球化和信息技术迅猛发展的今天,过去传统的运营模式已被打破,自由化、集团化、联盟化已成为当今世界航空运输业发展的主要特征,航空运输市场竞争也因此变得日趋激烈。随着“放松管制”、“天空开放”的逐步推进,国内各航空公司直接面对国外大航空公司的市场竞争已成为必然。在这样的背景下,研究南航客运市场营销战略,对于南航在新形势下,把握机遇,争取主动,力争在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,全面提升竞争能力和生存能力,屹立于国际化航空公司之林具有十分重要的现实意义。本论文本着理论分析与工作实践相结合的宗旨,遵循战略规划的思想,运用营销管理理论,立足我国航空运输市场现状和南航的实际情况,结合世界航空运输业的先进经验和发展趋势,在深入分析南航客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁的同时,明确了南航的目标市场和市场定位,进而提出南航应坚定不移地实施差异化的竞争战略,并制定出符合南航发展需要的竞争战略、客运市场营销战略和策略组合,为南航正确应对国内外市场竞争,在竞争中求发展,提供了一些有益的借鉴。本文虽针对南航进行了营销战略的研究,但对国内具有同样境况的其它航空公司也有一定的借鉴意义。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
第1章引言  10-13
  1.1 研究背景  10
  1.2 研究的目的和意义  10-11
    1.2.1 研究的目的  10-11
    1.2.2 研究的意义  11
  1.3 数据来源和研究方法  11-12
    1.3.1 数据来源  11
    1.3.2 研究方法  11-12
  1.4 论文的主要结构  12-13
第2章市场营销战略理论概述  13-19
  2.1 市场营销战略的概念及特征  13-14
    2.1.1 市场营销战略的概念  13
    2.1.2 市场营销战略的特征  13-14
  2.2 市场营销的理念及营销战略的作用  14-15
    2.2.1 市场营销的理念  14-15
    2.2.2 市场营销战略的作用  15
  2.3 市场营销战略的基本内容  15-16
  2.4 实施市场营销战略管理的基本步骤  16-17
    2.4.1 市场营销战略规划  17
    2.4.2 市场营销战略实施  17
    2.4.3 市场营销战略控制  17
  2.5 实施市场营销战略管理的意义  17-19
第3章南航客运市场营销战略环境分析  19-50
  3.1 宏观环境分析  19-24
    3.1.1 政治法律环境分析  19-20
    3.1.2 经济环境分析  20-23
    3.1.3 科学技术环境分析  23-24
    3.1.4 社会文化环境分析  24
  3.2 行业现状及发展趋势分析  24-32
    3.2.1 中国民航的发展历程、现状及发展趋势  24-25
    3.2.2 民航业及客运市场概况  25-28
    3.2.3 世界民航客运业的现状及发展  28-30
    3.2.4 中国民航客运业的发展趋势  30-32
  3.3 行业竞争结构分析  32-37
    3.3.1 现有竞争者分析  32-35
    3.3.2 潜在进入者分析  35-36
    3.3.3 替代运输方式分析  36
    3.3.4 供应商及其讨价还价能力分析  36-37
    3.3.5 代理商及购买者分析  37
  3.4 民航国内旅客市场需求与供给分析  37-48
    3.4.1 航空旅客整体特征  38-43
    3.4.2 航空客运市场需求分析  43-47
    3.4.3 航空客运市场供给分析  47-48
  3.5 结论与启示  48-50
第4章南航内部环境分析  50-64
  4.1 南航概况及其发展战略  50-52
    4.1.1 南航概况  50-51
    4.1.2 南航的发展战略  51-52
  4.2 南航内部资源与能力分析  52-63
    4.2.1 生产能力分析  52-53
    4.2.2 技术能力分析  53-54
    4.2.3 营销能力分析  54-55
    4.2.4 服务能力分析  55-56
    4.2.5 财务能力分析  56-58
    4.2.6 组织机构及人力资源分析  58-61
    4.2.7 企业文化分析  61-63
  4.3 SWOT分析  63-64
第5章南航客运市场营销战略的设计  64-84
  5.1 目标市场战略  64-68
    5.1.1 市场细分及目标市场选择  64-66
    5.1.2 市场定位  66-68
  5.2 市场竞争战略  68-70
    5.2.1 竞争战略类型  68-69
    5.2.2 竞争战略的选择  69-70
  5.3 营销组合战略  70-84
    5.3.1 产品策略  70-71
    5.3.2 价格策略  71-73
    5.3.3 渠道策略  73-74
    5.3.4 促销策略  74-77
    5.3.5 品牌策略  77-78
    5.3.6 关系营销策略  78-81
    5.3.7 服务营销策略  81-84
第6章南航客运市场营销战略的实施与控制  84-93
  6.1 南航客运市场营销战略的实施  84-87
    6.1.1 领导与战略相适应  84
    6.1.2 人才与战略相适应  84-85
    6.1.3 组织与战略相适应  85-86
    6.1.4 资源配置与战略相适应  86-87
  6.2 南航客运市场营销计划的制定与实施  87-89
    6.2.1 市场营销计划的制定  87-88
    6.2.2 市场营销计划的实施  88-89
  6.3 南航客运市场营销战略的控制  89-93
    6.3.1 年度计划控制  89
    6.3.2 盈利控制  89-90
    6.3.3 效率控制  90
    6.3.4 营销绩效评估  90-91
    6.3.5 战略控制过程  91-93
第7章结束语  93-94
参考文献  94-96
致谢  96

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