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Indesit公司营销渠道策略研究

作　者: 葛旻
导　师: 王毅捷
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 进口家电行业营销渠道差异化战略价值曲线营销博弈渠道策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 35次
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内容摘要

近年来中国经济的持续增长带动了家电行业的快速发展。在此背景下,Indesit Company作为欧洲第二大家电集团公司,在中国市场上取得了连续十年多的高速增长,并且在中国的进口家电市场上占有率达到了10%以上,成为中国进口家电行业中首屈一指的品牌。然而近三年以来,随着欧美其它进口家电品牌逐渐进入中国,国内的生产的国际品牌和国内品牌的高端产品品质和性能的不断改善,开始逐步抢占进口家电市场的份额。中国的进口家电市场受到冲击,市场竞争逐渐加剧。Indesit公司销售增长明显放缓,产品利润开始下滑,尤其在营销渠道策略方面的问题逐渐凸现,因此,如何尽快找到合适的解决方法,帮助企业克服眼前的困难,走出困境,进入新一轮发展循环,是迫在眉睫的任务。本文以Indesit公司在中国销售的进口家电产品的营销渠道策略作为课题研究对象,运用PEST模型、五力模型和内外部因素评价矩阵等工具对企业所处的内外部环境进行分析,找出影响企业发展的因素。用SWOT矩阵分析了企业所面对的机会、威胁、优势和劣势,明确了企业的发展方向。结合企业的愿景和使命提出了差异化战略的思路。运用价值分析,价值曲线对企业未来发展中的各项关键元素进行取舍。此外还建立了营销博弈模型,协助分析各种冲突产生的原因和解决方法。提出了Indesit公司在中国的渠道策略的调整目标和改进方案。最后导入平衡计分卡,规划了企业在财务、客户、内部流程以及学习成长等4个方面的绩效指标体系,确保在今后各项经营活动中始终贯穿企业营销渠道策略规划、实现企业的营销渠道策略目标。本课题的研究从实际案例出发,对于许多跨国企业在开拓中国市场、回避价格战、打造核心竞争力、提升客户满意度和忠诚度等方面具有一定的借鉴意义。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-12
前言  12-20
  本课题的研究背景  12-13
  本课题的研究意义  13-14
  营销渠道理论研究现状  14-18
  营销渠道理论应用现状  18-19
  本课题研究的思路和主要内容  19
  本章小节  19-20
第1章 Indesit 公司进口家电产品营销的外部环境分析  20-36
  1.1 中国进口家电产品营销的外部环境  20-22
    1.1.1 中国家电行业的发展  20
    1.1.2 政策对进口家电行业的影响  20-21
    1.1.3 中国进口家电市场环境分析  21-22
    1.1.4 进口家电行业的 PEST 分析  22
  1.2 中国进口家电行业基本状况分析  22-23
    1.2.1 需求状况  22-23
    1.2.2 发展趋势  23
  1.3 中国进口家电行业竞争状况分析  23-33
    1.3.1 竞争品牌分析  23-29
    1.3.2 竞争态势分析  29-31
    1.3.3 波特五力竞争力分析  31-33
  1.4 外部环境综合评价  33-34
  1.5 本章小结  34-36
第2章 Indesit 公司内部环境分析  36-51
  2.1 Indesit 公司基本状况  36-38
  2.2 Indesit 公司内部情况分析  38-45
    2.2.1 Indesit 公司在亚太区的业务结构  38
    2.2.2 Indesit 公司的组织结构  38-39
    2.2.3 Indesit 公司组织结构的优点和缺点  39-40
    2.2.4 Indesit 公司在中国的人力资源分析  40-41
    2.2.5 Indesit 公司在中国的主要产品分析  41-42
    2.2.6 Indesit 公司的主要产品的盈利能力  42-43
    2.2.7 Indesit 公司在中国的营销模式分析  43-45
  2.3 Indesit 公司产品经营的优势和劣势  45-49
    2.3.1 经营的优势分析  45-46
    2.3.2 经营的劣势分析  46-47
    2.3.3 SWOT 分析  47-49
  2.4 内部环境综合评价  49-50
  2.5 本章小结  50-51
第3章 Indesit 公司进口家电产品在中国营销中面临的问题  51-66
  3.1 中国的现有渠道策略  51-54
    3.1.1 中国现有分销渠道结构  51-52
    3.1.2 Indesit 公司在中国现有分销渠道分类  52-53
    3.1.3 代理商、分销商的奖励机制  53
    3.1.4 分销商开发及渠道策略  53-54
  3.2 中国现有渠道问题  54-61
    3.2.1 无序竞争的渠道  54-55
    3.2.2 分销渠道冲突  55-56
    3.2.3 水平渠道冲突  56-57
    3.2.4 垂直渠道冲突  57-58
    3.2.5 与竞争对手的同质渠道冲突  58-59
    3.2.6 基于博弈理论的渠道冲突研究  59-61
  3.3 渠道冲突产生的根源  61-62
  3.4 中国现有的渠道策略缺陷  62-65
    3.4.1 渠道设置不合理  63-64
    3.4.2 渠道监管不力  64-65
  3.5 本章小结  65-66
第4章 Indesit 公司在中国营销渠道策略调整目标  66-78
  4.1 Indesit 公司在中国的营销策略的调整目标  66-71
    4.1.1 销售理念的调整  66-67
    4.1.2 发展整合营销传播：4P-4C-5R  67-69
    4.1.3 价值创新与差异化战略的应用  69-71
  4.2 Indesit 公司在中国渠道策略的调整目标  71-77
    4.2.1 建立与营销策略匹配的渠道  72-73
    4.2.2 建立有序的市场渠道  73
    4.2.3 建立细分市场的营销渠道  73-77
    4.2.4 渠道策略的创新  77
  4.3 本章小结  77-78
第5章 Indesit 公司在中国营销渠道策略改进方案  78-89
  5.1 渠道改进方案的指导思想  78-79
  5.2 渠道策略的改进方案  79-87
    5.2.1 品牌与渠道的整合  79-81
    5.2.2 渠道设置的差异化  81-83
    5.2.3 渠道设置的扁平化  83-86
    5.2.4 与分销商建立战略合作伙伴关系  86-87
  5.3 渠道策略的实施方案  87-88
  5.4 本章小结  88-89
第6章 Indesit 公司在中国营销渠道策略的实施与控制  89-106
  6.1 渠道策略的实施  89-94
    6.1.1 分销商的选择和区域的划分  89-91
    6.1.2 分销商的价格策略  91-93
    6.1.3 分销商的激励机制  93-94
  6.2 基于博弈理论的渠道冲突监控模型  94-98
    6.2.1 走出囚徒困境的博弈控制  94-96
    6.2.2 渠道冲突监控模型建立  96-97
    6.2.3 渠道冲突监控模型分析  97-98
  6.3 渠道策略的控制  98-105
    6.3.1 平衡计分卡简介  98-101
    6.3.2 平衡计分卡应用  101-105
  6.4 本章小结  105-106
第7章总结  106-108
参考文献  108-110
致谢  110-111
攻读学位期间发表的学术论文目录  111

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