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营销渠道整合的影响因素研究

作　者: 张沙沙
导　师: 郑胜华
学　校: 浙江工业大学
专　业: 旅游管理
关键词: 营销渠道营销渠道整合影响因素
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

营销渠道整合就是用系统的、整合的观念指导营销渠道建设,通过渠道内外部系统各种要素之间的互补与交融,以及渠道结构和渠道成员关系的改善,形成少环节、高效率、统一完整的营销渠道网络系统,以此来增强企业渠道的市场渗透力和竞争能力,从而提高营销活动的有效性、协调性和覆盖性。本文着眼于营销渠道整合,以旅游中间商旅行社为例来研究营销渠道整合的影响因素及其影响路径,以期为企业实施营销渠道整合提供借鉴。文章在对以往研究文献进行充分梳理的基础上,提出影响渠道整合的三大因素:渠道环境不确定、渠道资源和渠道关系,并将企业的整合意愿和整合行为作为影响因素模型的中间变量,构建了营销渠道整合的影响因素模型。通过调查问卷对旅游中间商旅行社的186名受试者进行数据收集,借助SPSS和AMOS等工具对初始的模型进行了验证及修正,得到如下结论:①环境不确定对企业实施渠道整合的意愿及行为有显著的正效用,同时对渠道绩效也存在着显著正向影响;②渠道资源对企业实施渠道整合的行为有显著的正效用,并以其为中介影响渠道绩效;③渠道关系对企业实施渠道整合的意愿及行为有非常显著的正效用,同时对渠道绩效也存在着显著的正向影响;④企业实施整合的意愿和行为在影响因素体系中起到了重要的中介作用,并且企业实施整合的意愿显著影响着企业的整合行为。最后,根据以上结论,文章提出了企业实施营销渠道整合时需要注意的要点。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-9
1 绪论  9-16
  1.1 研究背景  9-11
    1.1.1 现实背景  9-10
    1.1.2 理论背景  10-11
  1.2 研究对象与范围  11-12
  1.3 研究意义  12-13
    1.3.1 理论意义  12
    1.3.2 实践意义  12-13
  1.4 技术路线与研究方法  13-14
    1.4.1 技术路线  13
    1.4.2 研究方法  13-14
  1.5 研究框架与内容  14-15
  1.6 创新与特色  15-16
  1.7 本章小结  16
2 文献综述  16-31
  2.1 营销渠道整合概述  16-22
    2.1.1 营销渠道整合的概念  16-17
    2.1.2 营销渠道整合的效应  17-19
    2.1.3 营销渠道整合的方式  19-20
    2.1.4 营销渠道整合的模式  20-22
  2.2 营销渠道整合理论基础  22-26
    2.2.1 交易成本理论  23
    2.2.2 资源基础理论  23-24
    2.2.3 动态能力理论  24-25
    2.2.4 关系营销理论  25-26
  2.3 营销渠道整合影响因素的研究现状  26-30
    2.3.1 营销渠道整合的政治经济环境因素  26-27
    2.3.2 营销渠道整合的不确定因素  27-28
    2.3.3 营销渠道整合的渠道资源因素  28-29
    2.3.4 营销渠道整合的渠道关系因素  29
    2.3.5 营销渠道整合的其它因素  29-30
  2.4 述评  30-31
  2.5 本章小结  31
3 模型构建与研究假设  31-38
  3.1 研究假设和模型提出  31-34
  3.2 变量设置  34-38
    3.2.1 影响因素变量的分析维度及设置  35-36
    3.2.2 中介变量的分析维度及设置  36-38
    3.2.3 渠道绩效变量的分析维度及设置  38
  3.3 本章小结  38
4 样本结果及数据分析  38-69
  4.1 问卷的设计与修正  38-43
  4.2 数据收集与数据分析方法  43-46
    4.2.1 数据收集  43
    4.2.2 数据分析方法  43-46
  4.3 数据分析  46-68
    4.3.1 样本描述  46-47
    4.3.2 信度分析  47-52
    4.3.3 效度分析  52-59
    4.3.4 基于相关分析的假设检验  59-60
    4.3.5 基于结构方程分析的假设检验  60-61
    4.3.6 假设模型的结构方程检验  61-63
    4.3.7 比较模型的结构方程检验  63-65
    4.3.8 假设检验结果汇总  65-67
    4.3.9 各变量影响效果分析  67-68
  4.4 本章小结  68-69
5 结论、启示与展望  69-76
  5.1 研究结论  69-71
  5.2 实践启示  71-74
    5.2.1 正确认识环境不确定的影响  71-72
    5.2.2 整合利用渠道成员的资源  72-73
    5.2.3 构建保持良好的渠道伙伴关系  73-74
  5.3 研究局限与后续研究的建议  74-75
    5.3.1 研究局限  74-75
    5.3.2 后续研究方向  75
  5.4 本章小结  75-76
参考文献  76-80
附录  80-83
致谢  83-84
攻读学位期间主要科研成果  84

营销渠道整合的影响因素研究

内容摘要

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