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南航北方分公司客运市场营销渠道策略研究

作　者: 余海东
导　师: 丁战
学　校: 东北大学
专　业: 工商管理
关键词: 航空公司 客运营销渠道 渠道设计 渠道管理
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 24次
引　用: 0次
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内容摘要


进入2008年,油价飙升、奥运安保对国内航空市场需求的抑制、以及年底全世界金融危机的影响,国内三大航空集团亏损279亿元,民航业进入了前所未有的寒冬期,面对运力增长过快、市场需求下降和成本居高不下等多方面不利因素,充分利用有利条件,扬长避短,加强渠道建设,已成为各基地航空公司的共识。本文分析了南方航空北方分公司在沈阳航空客运市场的发展状况。借助有关营销渠道管理理论,对南航北方分公司营销渠道管理和渠道成员现状进行深入研究,并结合广泛的资料查阅、对比分析等方法,总结在北方分公司营销渠道在区分目标群体、渠道结构和管理机制、渠道市场规范和激励等方面存在的问题。通过对目前沈阳航空市场营销渠道和渠道成员的现状分析,并结合营销渠道结构设计理论,在将航空客运市场产品划分为高低端渠道的基础上,运用“商品特性和平行体系”法得出高、低端各2种可行的渠道结构。再采用“直接定性判别”法,从中选择出适合目前市场环境南航北方分公司的渠道结构方案。结合营销渠道成员选择和管理理论,制订了渠道成员之一的三方大客户代理人的选择标准和激励、考核原则。最后根据制定的营销渠道策略和结构变化,提出了渠道策略实施配套相关措施。本文注重实践应用,分析结果和策略实施具有一定的可操作性,希望通过对南航北方分公司客运市场营销渠道策略的研究,不断提高市场控制力和核心竞争力,并为航空公司在基地分公司营销渠道建设提供有益的借鉴。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
第一章 绪论  10-13
  1.1 研究背景  10
  1.2 研究的目的和意义  10-11
  1.3 论文结构  11-13
第二章 营销渠道理论概述  13-18
  2.1 营销渠道的定义  13
  2.2 营销渠道的基本结构  13-15
  2.3 营销渠道设计  15-16
    2.3.1 渠道设计的概论  15
    2.3.2 渠道设计决策步骤  15-16
  2.4 航空公司渠道管理理论  16-18
第三章 南航沈阳地区营销渠道现状和存在问题分析  18-24
  3.1 企业概况  18-19
  3.2 营销渠道现状分析  19-21
    3.2.1 代理市场结构分析  19
    3.2.2 直销分销比例分析  19-20
    3.2.3 主要竞争对手营销渠道情况分析  20-21
  3.3 南航沈阳地区营销渠道存在的问题  21-24
第四章 营销渠道再设计  24-40
  4.1 营销环境分析  24-27
    4.1.1 政治法律环境  24-25
    4.1.2 经济环境  25-26
    4.1.3 技术环境  26
    4.1.4 替代性交通工具的竞争  26-27
    4.1.5 行业主要竞争对手分析  27
  4.2 营销战略与计划  27-29
    4.2.1 总体营销战略  27-28
    4.2.2 沈阳航空市场营销计划  28-29
  4.3 营销渠道设计的目标和原则  29-33
    4.3.1 确立分销目标  29
    4.3.2 具体分销任务说明  29-30
    4.3.3 可选择的渠道成员  30
    4.3.4 确定渠道长度  30-32
    4.3.5 确定渠道宽度  32-33
  4.4 营销渠道结构设计的影响因素分析  33-35
    4.4.1 市场变量  33
    4.4.2 产品变量  33
    4.4.3 公司变量  33
    4.4.4 渠道成员变量  33-34
    4.4.5 环境变量  34
    4.4.6 行为变量  34-35
  4.5 渠道结构的评价和选择  35-40
    4.5.1 确定可选择的渠道结构  35-37
    4.5.2 选择最佳渠道结构  37-40
第五章 渠道成员的选择和管理  40-45
  5.1 选择渠道成员的标准  40
  5.2 渠道成员选择  40-43
    5.2.1 渠道成员的销售目的和需求  41-42
    5.2.2 赢得渠道成员的条件  42-43
  5.3 渠道成员的激励  43-44
  5.4 渠道成员的考核  44-45
第六章 营销渠道策略实施配套措施  45-50
  6.1 航空公司渠道部门功能调整  45
  6.2 强化营销队伍建设  45-46
  6.3 建设航空公司知识管理信息系统  46
  6.4 控制代理市场适度有序发展  46-47
  6.5 加强航空公司代理市场品牌建设  47
  6.6 完善常旅客计划  47-50
第七章 结束语  50-51
参考文献  51-53
致谢  53

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