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内资财险公司客户保持策略研究

作　者: 贾芳
导　师: 刘金章
学　校: 天津财经学院
专　业: 金融学
关键词: 忠诚保户客户保持率客户感知价值一对一营销
分类号: F842.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
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内容摘要

我国财险行业是飞速发展的朝阳行业,面对竞争日趋激烈的市场环境,内资财险公司应以客户为中心,提高优质客户保持率,这是保险业发展的必由之路。本文共分四章,第 1 章从经济学、营销学和保险行业内部要求三个方面入手,研究了在保险行业实施客户保持策略的理论基础。第 2 章结合我国财险行业现状,研究了我国财产保险公司的经营特征,进而论证了内资财险公司实施客户保持策略和现实意义。第 3 章,对忠诚保户的定义和内涵做出了界定,对忠诚保户的价值进行了探讨,并分析出决定保户忠诚度的四种因素。实施客户保持策略的前提条件是进行客户细分,因此,笔者在第 4 章中首先结合我国财险公司的经营特征,研究了保户全客户生命周期价值的计算方法及如何进行保户价值细分,从而识别出具有忠诚保户潜质的核心客户群。然后,针对这些核心客户的需求特征,有针对性地了对核心客户实施客户保持策略的具体方案。本论文研究过程中,采用的方法具体包括:文献资料论证法、逻辑分析法、定性与定量结合分析法、专家访谈法、实践考察法等。本论文的创新之处,笔者认为是如下几点新的认识: 第一,市场份额与长期利润之间没有必然的联系,与长期利润相关的唯一因素是客户忠诚度。内资财险公司欲生存和发展,必须能够进行客户的精确定位和细分,了解客户的需求,提供高标准的服务和支持,培育自己的忠诚保户,而不是把注意力放在提高销售量或市场份额上。第二,客户天生是不平等的,实施客户保持策略的前提条件是对客户进行细分,以识别出具有忠诚保户潜质的优质客户群。本文通过计算保户全客户生命周期价值,将财险公司的客户分为九类,其中Ⅲ、Ⅶ、Ⅸ类客户是保险公司应实施客户保持策略的核心客户。第三,本文结合客户感知价值的八种形式,引入一对一营销理念,探索适合我国财险行业具体特征的客户保持策略方案。具体包括:树立客户占有率优于市场占有率的经营理念;建立客户信息数据库并保护客户的隐私;人性化接触;个性化服务;提高直销人员素质;建立起能够科学、全面、合理地衡量客户服务质量的指标体系六个方面。

全文目录

中文摘要  3-4
英文摘要  4-7
引言  7-8
第1章保险公司实施客户保持策略的理论基础  8-13
  1.1 客户保持策略内涵及本文研究范围界定  8
  1.2 保险公司实施客户保持策略的经济学理论基础  8-10
    1.2.1 交易费用原理  8-9
    1.2.2 边际收益递增原理  9-10
  1.3 从营销学的角度看客户保持策略的理论依据  10-12
    1.3.1 顾客让渡价值理论  10
    1.3.2 生命周期理论  10-12
  1.4 保险行业的内生必然性  12-13
第2 章内资财险公司实施客户保持策略的现实意义  13-20
  2.1 两个营销管理趋势的重大转变  13-14
  2.2 我国财险市场特征研究  14-20
    2.2.1 整体业务发展情况概述  14-15
    2.2.2 保险深度和保险密度  15-16
    2.2.3 市场竞争主体  16-17
    2.2.4 险种结构  17-18
    2.2.5 分析结论与对策  18-20
第3 章忠诚保户  20-31
  3.1 对忠诚保户的界定  20-23
    3.1.1 “忠诚”的三大误区  20-22
    3.1.2 忠诚分类  22-23
    3.1.3 忠诚保户的界定  23
  3.2 忠诚保户的价值  23-26
    3.2.1 节约客户取得成本  24-25
    3.2.2 基本利润  25
    3.2.3 附加利润  25
    3.2.4 口碑效应  25-26
    3.2.5 价格溢价  26
    3.2.6 战略价值  26
  3.3 保户忠诚度的决定因素  26-31
    3.3.1 影响保户忠诚度的四大因素  26-29
    3.3.2 客户感知价值的几种要素  29-31
第4 章内资财险公司客户保持策略实施  31-45
  4.1 保户细分  32-39
    4.1.1 保户行为细分法  32-35
    4.1.2 保户价值细分  35-39
  4.2 提高保户保持率的具体方法  39-45
    4.2.1 引入一对一营销理念  40-45
结论  45-46
参考文献  46-49
后记  49

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