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基于事先信任和后续信任的顾客忠诚形成机理研究

作　者: 楚天舒
导　师: 易牧农
学　校: 天津财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 顾客信任顾客忠诚实证研究结构方程模型
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着市场竞争的激烈,顾客忠诚的价值已被广泛认知,营销学界及企业界都认识到“维系顾客,而不仅仅是获取顾客”对于企业市场份额以及长期财务利益的战略价值,顾客忠诚因此成为营销研究的前沿课题之一。但是,大多数研究侧重于分析顾客满意、顾客忠诚的结果,缺乏对顾客忠诚行为的主要驱动因素的研究,而后者正是企业营销实践中迫切需要解决的问题。随着关系营销的兴起,学术界逐渐开始重视企业与消费者之间的各种关系对顾客忠诚的重要影响,在研究顾客忠诚时更多地将其纳入关系营销理论框架,强调信任、承诺等关系要素在顾客忠诚形成中的作用。论文主要的研究工作有以下几个方面：1.在文献研究的基础上,规范分析顾客忠诚的概念及其影响因素,从理论层面提出了若干顾客忠诚的影响因素；2.结合国内外理论研究和实证研究,基于“承诺-信任理论”将顾客信任划分为事先信任和后续信任,并且提出了以事先信任为源头,以顾客满意、后续信任和顾客承诺为中介变量的顾客忠诚形成机理的研究假设及模型；3.并用寿险公司的调查数据进行了验证分析。根据研究假设形成调查问卷的指标体系结构和初始问卷,确定研究对象和问卷调查对象；经过回收问卷的整理、编码、录入及数据分析,对样本的分布情况以及问卷的效度和信度进行检验,并利用统计软件SPSS17.0和AMOS7.0来分析模型各因素对顾客忠诚的不同影响,对研究假设进行验证。通过上述的研究工作,论文获得的主要研究结论是：在保险行业的寿险业务中,事先信任是一个重要的影响因素,它对顾客满意有着显著的正向影响,通过后续信任和承诺间接影响顾客忠诚度。数据还表明了在寿险顾客的满意度对忠诚度并没有直接影响,这也再次论证了顾客满意和顾客忠诚之间并不是简单的线性关系。同时,对研究结果进行理论分析,并提出相应的营销策略,以期深化顾客忠诚在关系营销领域的理论研究,并为企业市场营销实践提供借鉴。

基于事先信任和后续信任的顾客忠诚形成机理研究

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