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“政治营销”观念下政府新闻执政能力建设探析

作　者: 刘一夫
导　师: 李黎明
学　校: 华中师范大学
专　业: 新闻学
关键词: 政治营销新闻执政事件营销危机管理公共关系
分类号: D630
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

“政治营销”观念将政党、领袖、组织、团体等看做是一个企业来经营运作。其目的就是为了让自己的政治理念、政策主张等让群众接受并且拥戴,在民众中长久树立自己的形象,形成一种向心力和凝聚力,最终实现政府执政能力和执政水平的不断提高。在我国,2006年清华大学政府发言人制度课题组提出了“新闻执政”的概念,并将政府的“新闻执政”能力归纳为利用新闻和媒体提高党和政府执政形象、执政公信和执政合法性等方面水平的能力。在随后的研究中,包括管理学、营销学、传播学、心理学等专业的研究成果不断地被引入政府“新闻执政”能力建设过程中。在此基础上,将“政治营销”的相关概念和策略引入我国新闻执政能力建设应当成为一种必然的趋势。一方面它可以解放思想,提高政府新闻执政工作的积极性和效率,另一方面更能够有的放矢地处理新闻宣传工作中出现的形形色色的问题和疑惑。对于我国各级政府而言,新闻执政建设尚处于起步阶段。在这样的探索过程中,有些地方政府进行了一些有益的尝试,取得了良好的社会效果,但同时在面对一些问题时也暴露出一定的缺点和不足。在新闻执政中如何借鉴和使用政治营销的手段和方法,对有益的经验进行总结,并将其形成合理机制发扬光大,对出现的问题进行分析和总结,引以为戒供日后借鉴和参考正是本篇论文研究的意义所在。当然更为重要的是通过结合政治营销的一些观念和策略为地方政府新闻执政能力建设提出合理化的建议和意见,提高执政能力,帮助政府掌控舆论,促进地方政府决策的民主化,提高政府对媒体的领导力,加强与民众沟通的能力,并最终实现社会发展和进步。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
导言  9-11
第一章政治营销与新闻执政概述  11-20
  第一节 “政治营销”观念的内涵和意义  11-15
    1.1 “政治营销”观念的源流考察  11-12
    1.2 “政治营销”观念产生的社会背景  12-15
  第二节 “政治营销”与"新闻执政"的结合  15-20
    2.1 我国新闻执政能力建设的历史与发展  15-18
    2.2 “政治营销”与"新闻执政"相结合是一种必然的趋势  18-20
第二章 "事件营销":政府新闻执政建设的有益尝试  20-33
  第一节 "事件营销"的基本原则  20-27
    1.1 寻找"事件营销"中新闻价值与政府传播的结合点  20-21
    1.2 "事件营销"中政府新闻执政要素分析  21-27
  第二节 "事件营销"的两种模式与方法  27-30
    2.1 “借力”模式:将价值和意识渗透在新闻事件当中  28-29
    2.2 “主动”模式:制造新闻事件引导社会热点  29-30
  第三节:利用"事件营销"设置政府议程  30-33
    3.1 正向议程设置  31
    3.2 负向议程设置  31-33
第三章 “危机管理”:政府新闻执政建设的新课题  33-47
  第一节危机事件与危机传播  33-37
    1.1 危机事件的成因及特性  33-34
    1.2 政府危机的主要类型  34-36
    1.3 危机管理与政府新闻执政  36-37
  第二节危机事件中的政府新闻执政能力建设的问题与不足  37-40
    2.1 “公开”与“缄默”:危机信息发布的两种相反态度  37-39
    2.2 “报喜”与“报忧”:新闻执政如何坚持“正面宣传为主”  39-40
  第三节危机管理中政府新闻执政工作的原则与方法  40-47
    3.1 如何运用管理学领域的“5S”原则  40-44
    3.2 危机管理中政府新闻执政的应对方法  44-47
第四章 “公共关系”:政府新闻执政的创新与发展之道  47-58
  第一节 “公共关系”与政府新闻执政  47-51
    1.1 政府与“公共关系”  47-48
    1.2 政府公关的三种职能与新闻执政建设  48-51
  第二节新闻执政与政府形象的塑造  51-58
    2.1 公共关系与政府“软实力”塑造  51-53
    2.2 公共关系与社会核心价值体系的维系  53-55
    2.3 公共关系与我国政府国际形象的树立  55-58
结语  58-59
参考文献  59-61
致谢  61

“政治营销”观念下政府新闻执政能力建设探析

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