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零售行业中顾客口碑传播意愿的理论研究与实证分析

作　者: 蒋玉石
导　师: 史本山
学　校: 西南交通大学
专　业: 企业管理
关键词: 口碑营销顾客终生价值感知公平感知价值
分类号: F717
类　型: 博士论文
年　份: 2007年
下　载: 1757次
引　用: 9次
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内容摘要

口碑能够简化顾客决策流程，缩短潜在顾客做出购买决策的时间，有利于企业降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，有利于企业提升、培养和巩固核心竞争能力，使得企业利润上升，获得持续竞争优势。然而，顾客口碑还是一把不能为企业所控制的双刃剑。为充分有效利用顾客口碑资源，本文在借鉴和总结前人已有成果的基础上，从六方面对其展开了论述：首先，根据相关理论，构建了感知公平、感知价值、满意、忠诚和顾客口碑传播意愿两个概念模型。通过实际调研，获取有效数据(N=1018)，运用相关统计方法对第二章提出的17个假说和第三章的14个假说分别进行了验证，相关结论对于了解零售行业顾客口碑传播意愿的前置因素及其影响力差异、指导管理者实践有着重要的参考价值。其次，构建了顾客口碑传播意愿和顾客购后行为意向关系模型。通过第二次调研，获取有效数据(N=676)，对第4章中的的11个假说进行了验证，相关结论对于了解零售行业顾客口碑传播意愿的结果变量及其影响力差异有着重要的理论和实践价值。再次，从人口统计变量角度来探讨顾客口碑传播意愿与其前导变量、结果变量之间的关系，进一步验证和拓展了已有的口碑营销理论。第四，从定量的角度对包含顾客口碑推荐价值的CLV进行Monte Carlo模拟，为企业对顾客未来行为进行合理预测、跟踪和监控提供了一种依据。第五，针对顾客购物的消费心理，提出了一套有效地整合企业口碑营销渠道的方法，有利于企业合理地利用口碑营销资源，从而实现企业CLV、利润和品牌资产最大化等多重目标。最后，对于本文的研究成果和局限性进行了总结，并对未来的研究方向进行了展望。总之，本论文既从实证和定性的角度探寻了顾客口碑推荐意愿与其前导变量和结果变量之间的关系，又从定量的角度对顾客口碑推荐价值进行了实际模拟。论文成果对零售企业节约营销成本、增加获取新顾客比例、减少顾客流失率、高效识别口碑营销渠道中的关键顾客等营销管理实践都具有重要的理论意义和借鉴意义。

全文目录

摘要  6-8
Abstract  8-14
第1章绪论  14-40
  1.1 问题的提出  14-16
  1.2 国内外研究现状分析  16-32
    1.2.1 口碑、口碑传播和口碑营销概念辨析  16-18
    1.2.2 口碑重要作用的研究  18-20
    1.2.3 顾客满意与顾客口碑传播意愿的关系研究  20-23
    1.2.4 顾客忠诚与顾客口碑传播意愿的关系研究  23-26
    1.2.5 口碑传播中关键顾客的识别研究  26-27
    1.2.6 顾客口碑推荐价值研究  27-32
  1.3 口碑营销理论发展历程总计及述评  32-35
  1.4 论文采用的方法与技术路线  35-37
  1.5 论文研究的主要内容及理论支撑  37-40
第2章基于顾客感知公平的口碑传播意愿的实证研究  40-58
  2.1 文献回顾与评析  40-45
    2.1.1 感知公平的内涵  40-42
    2.1.2 顾客满意  42-43
    2.1.3 顾客忠诚  43-44
    2.1.4 顾客口碑  44-45
  2.2 研究模型与假设  45-49
    2.2.1 顾客感知公平对顾客满意的影响  45-46
    2.2.2 顾客感知公平对顾客忠诚的影响  46
    2.2.3 顾客感知公平对顾客口碑传播意愿的影响  46
    2.2.4 顾客满意对顾客口碑传播意愿的影响  46-47
    2.2.5 顾客满意对顾客忠诚的影响  47-48
    2.2.6 顾客忠诚对顾客口碑传播意愿的影响  48-49
  2.3 实证研究方法和数据分析  49-55
    2.3.1 问卷设计  49-51
    2.3.2 数据收集  51-52
    2.3.3 数据分析  52-55
  2.4 本章研究的结论和局限  55-58
第3章基于顾客感知价值的口碑传播意愿的实证研究  58-75
  3.1 文献回顾与评析  59-63
    3.1.1 感知价值的内涵  59-60
    3.1.2 顾客满意的内涵  60-62
    3.1.3 顾客忠诚的内涵  62-63
    3.1.4 顾客口碑  63
  3.2 研究模型与假设  63-66
    3.2.1 顾客感知价值对顾客满意的影响  64
    3.2.2 顾客感知价值对顾客忠诚的影响  64-65
    3.2.3 顾客满意对顾客忠诚的影响  65
    3.2.4 顾客满意对顾客口碑传播意愿的影响  65-66
    3.2.5 顾客忠诚对顾客口碑传播意愿的影响  66
  3.3 实证研究方法和数据分析  66-71
    3.3.1 问卷设计  66-67
    3.3.2 数据收集  67
    3.3.3 数据分析  67-71
  3.4 本章研究的结论和局限  71-75
第4章顾客口碑传播意愿与购后行为意向的实证研究  75-96
  4.1 顾客口碑传播意愿之所以会影响顾客购后行为的理论探究  75-77
  4.2 文献回顾与评析  77-83
    4.2.1 顾客的口碑传播意愿  77
    4.2.2 顾客感知风险  77-79
    4.2.3 价格敏感  79-80
    4.2.4 顾客对企业的信任程度  80-81
    4.2.5 顾客对零售商的兴趣  81
    4.2.6 顾客重复购买意图  81-82
    4.2.7 顾客维系期  82-83
  4.3 研究模型与假说  83-88
    4.3.1 WOM对顾客感知风险的影响  84
    4.3.2 WOM对顾客价格敏感度的影响  84-85
    4.3.3 WOM与顾客对企业信任的影响  85
    4.3.4 WOM与顾客对零售商兴趣的影响  85-86
    4.3.S WOM对重复购买意图的影响  86
    4.3.6 CT、CI对RI和顾客维系期的影响  86-87
    4.3.7 顾客重复购买意图和维系期的交叉影响  87-88
  4.4 实证研究方法和数据分析  88-93
    4.4.1 问卷设计  88-89
    4.4.2 数据收集  89
    4.4.3 数据分析  89-93
  4.5 本章研究的结论和局限  93-96
第5章基于顾客视角的口碑传播意愿的研究  96-114
  5.1 研究方法及过程  96-97
  5.2 人口统计特征与WOM、CS和PJ五变量之间的关系研究  97-107
  5.3 人口统计特征与PV和CL五变量之间的关系研究  107-111
  5.4 本章研究的结论和局限  111-114
第6章顾客口碑推荐价值的改进模型研究  114-127
  6.1 现行财务管理模式的缺陷  114-116
  6.2 基于传统CLV的财务管理模式  116-119
  6.3 基于顾客口碑推荐的CLV改进模型  119-121
  6.4 顾客口碑推荐价值的Monte Carlo模拟  121-126
  6.5 本章总结  126-127
第7章整合企业口碑营销渠道  127-139
  7.1 让顾客做主的口碑营销流程示意图  127-129
  7.2 运用CLV识别企业口碑营销中的关键顾客  129-132
  7.3 运用口碑推荐卡激励顾客推荐顾客  132-133
  7.4 运用体验营销，增加顾客的口碑传播意愿  133-134
  7.5 运用服务补救策略，增加顾客的感知公平  134-135
  7.6 让顾客拥有最大话语权的口碑营销模式  135-137
  7.7 运用“鼠碑营销”，增加企业品牌净资产  137
  7.8 本章总结  137-139
第8章结论  139-144
  8.1 论文主要结论  139-141
  8.2 论文主要创新  141
  8.3 论文研究局限及未来展  141-144
致谢  144-145
参考文献  145-160
攻读博士期间发表的论文  160-161
附录  161-165

零售行业中顾客口碑传播意愿的理论研究与实证分析

内容摘要

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