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口碑传播营销应用实证研究

作　者: 王婷
导　师: 朱敏
学　校: 西南财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 口碑传播口碑营销消费者决策行为
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的市场环境中,传统的市场营销方式已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强,以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响己越来越有限,建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。本研究的主要研究对象是20—29岁的消费群体,这一消费群体大部分已经具备一定的消费能力和消费知识,并且这一群体1、2年之后的消费能力会迅速爆发出来,对未来的消费具有一定的引领作用。本文的主要目的是探讨口碑信息对消费者判断商品信息的影响,以及如何影响的问题,希望能给口碑营销者提供可供参考的意见和建议。本研究搜集了关于口碑、口碑传播、口碑营销的各种国内外文献资料,主要应用消费者行为学理论中的消费者假设及消费者决策理论,以黄孝俊、徐伟青(2004)构建的口碑传播应用模型为依据,对影响消费者判断商品信息的各种因素进行分析。本文分析所使用的工具是SPSS12.0,主要应用频数分析,方差分析,交叉分析,信度分析,相关分析等分析方法,对影响消费者判断商品信息的各种因素进行分析。本文以问卷调查及深度访谈的方式对影响消费者判断商品信息的因素加以验证。本次研究的问卷主要分为三个部分:口碑传播者、口碑接受者及人口统计变量,研究变量包括发送者专业能力、关系强度、接收者专业能力、口碑语调、口碑传播途径,人口统计变量包括性别,年龄,教育程度,职业以及目前所在地。本文通过数据分析得出以下结论:一、就整体而言,消费者对向周围的人讲述自己“购买或使用某产品的感受”,同时也会在购买产品之前通过各种途径搜索关于产品的信息。在进行口碑传播的商品类型上,各种商品的信息都可以进行口碑传播,不受商品种类的限制,但消费者对“化妆品”、“食品”、“餐饮店”、“服装类”、“家电用品”、“电脑等IT产品”的传播比较广泛。二、通过方差分析和相关分析,口碑发送者的专业能力对口碑影响力的影响作用是显著的,并且是成正相关的关系,即口碑发送者对某产品越熟悉越了解,口碑信息对接受者的影响程度越大。口碑接受者的专业能力对口碑影响力的影响作用是显著的,并且是成负相关的关系。当信息接受者对某产品非常了解,非常熟悉,外界的任何有关商品的信息,即使是亲人朋友的推荐,对消费者对该商品的判断几乎是没有影响的。“负面口碑”也是企业不可忽视的。有关商品的“正面口碑”和“负面口碑”对口碑接受者对某商品的判断都是有影响的,并且这种影响是显著的,但“负面口碑”的影响略高于“正面口碑”的影响。三、从频数分析表,可以看出消费者不管是在传播口碑信息还是在接受口碑信息时,都喜欢与跟自己关系亲密的“家人”、“朋友”交流“购买或使用某商品的感受”,口碑发送者和口碑接受者的关系越亲密,口碑影响力越强。消费者在获取商品信息的途径上,除了首选“家人”“朋友”的介绍外,网络搜索也是一个值得信赖的途径。传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象,面对每天各类广告的狂轰滥炸,消费者已经麻木甚至厌烦,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息,伤害了消费者对广告的信任。口碑传播在消费者心目中的地位已经明显高于传统媒体,市场营销人员应该好好利用这种“零成本”营销方式。结合本次市场调研,本文对市场营销人员提出以下建议,以供企业和营销人员在企业中加以应用。一、企业提供的产品一定要让消费者满意,尤其是商品的质量,并且企业所提供的商品确确实实让消费者感受到好处,使消费者从内心感到这个商品是“好”商品。只有当产品给消费者带来更高价值的享受,才会获得消费者发自内心的赞赏,这样市场上形成的口碑自然而然是正面口碑,才能带来更多的新购买和重复购买。二、鼓励消费者传播有利于企业的口碑信息给朋友。本研究证明,在口碑传播过程中,口碑发送者和口碑接受者的关系越密切,其口碑对接受者的说服力越强。因此企业应当制定诱发消费者传播公司正面口碑信息的策略,使口碑信息在人际间扩散流通。三、激励具有较强专业能力的消费者传播口碑。本研究证实,消费者对具有较高专业能力的口碑发送者所传播的信息会有较高的认知信任,因此其口碑也越有影响力。市场营销人员在口碑营销中应当区分较高的专业能力的群体,鼓励这个群体去推荐商品、传播口碑信息。四、提升传播品质,谨防负面口碑。防止企业负面口碑,首先要提供让消费者满意的产品,再者,主动给消费者提供投诉便利的条件,以便于他们能及时的把“牢骚”发泄出来,进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。另外,企业可以应用一些营销手段来提高企业的正面口碑,减少负面口碑,公益营销是一个行之有效的方式。公益营销首先可以树立企业良好形象,为开拓市场打下良好基础;第二可以造就企业文化,增强组织凝聚力;第三获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应。五、有效利用网络途径进行有效的口碑传播。企业可以有效利用网络途径进行口碑传播,有效的网络途径有:网络评论、博客、讨论区留言板、即时通讯工具、电子邮件。由于人力、物力及地域限制等方面的原因,本研究存在一定的不足之处。本研究的局限性在于:研究样本的解释性。本次问卷调查的研究对象主要集中在20—29岁的消费群体,并且由于大样本抽取的困难性,本次研究的调查对象以比较方便调查的城市为主,并不包括所有城市的消费者;口碑效应的量表的问卷题项不全面;在口碑传播的内容方面,由于本研究采用问卷调查方法的局限,只是将口碑分为正面和负面口碑;在口碑接受方面,口碑信息对其的影响因素除了本文所列举的因素,还有口碑搜寻动机、个人归因、信息本身等多方面的因素;在网络传播方面,未能对各种网络途径进行详细的研究。为此建议后续研究的样本范围可以扩大到各个阶层、各个年龄阶段的消费者,以使研究结果更能反应实际情况。口碑接受者接受或拒绝口碑信息的影响因素是很多的,后续研究可以把各种因素都考虑进去,更加详细的研究各个因素;口碑信息本身内容就是很丰富的,后续研究不要仅仅限于正面口碑和负面口碑的研究,可以将口碑内容丰富化。

全文目录

摘要  4-8
ABSTRACT  8-10
目录  10-12
1 绪论  12-16
  1.1 研究背景和动机  12
  1.2 研究意义  12-13
    1.2.1 理论意义  12-13
    1.2.2 现实意义  13
  1.3 研究的必要性  13-16
2 文献综述  16-32
  2.1 消费者假设  16-17
  2.2 消费者行为和决策模型  17-18
  2.3 口碑的定义  18-19
  2.4 口碑传播  19-27
    2.4.1 口碑传播的内涵  19-20
    2.4.2 口碑传播的特征  20-21
    2.4.3 口碑传播理论研究与回顾  21-23
    2.4.4 口碑传播应用模型  23-27
  2.5 口碑营销  27-32
    2.5.1 口碑营销的内涵  27-28
    2.5.2 口碑营销与传统营销方式的对比  28-32
3 理论模型构建  32-39
  3.1 研究问题  32
  3.2 研究框架  32-33
  3.3 研究假设  33-39
    3.3.1 发送者专业能力(Sender’s Expertise)  33-35
    3.3.2 关系强度(Tie Strength)  35
    3.3.3 接收者专业能力(Receiver' s Expertise)  35-36
    3.3.4 口碑语调（Tone）  36-39
4 研究设计与调查方法  39-42
  4.1 研究设计与调查对象  39
    4.1.1 研究设计  39
    4.1.2 调查对象  39
  4.2 研究变量的设定  39-40
  4.3 问卷设计与发放  40-42
    4.3.1 问卷结构  40
    4.3.2 问卷发放和回收  40-41
    4.3.3 抽样方法  41-42
5 统计分析  42-55
  5.1 样本结构和描述性统计分析  42-47
    5.1.1 样本结构  42-44
    5.1.2 频数分析  44-47
  5.2 信度分析  47
  5.3 研究假设验证  47-53
    5.3.1 口碑发送者的专业能力越强，口碑信息的影响力越大  48-49
    5.3.2 口碑发送者与接受者关系越强，口碑信息的影响力越大  49-50
    5.3.3 口碑接受者专业能力越强，口碑信息的影响力越弱  50-51
    5.3.4 正面口碑与负面口碑对口碑接受者的影响力存在显著差异  51-52
    5.3.5 网络是目前消费者获取和传播商品信息的重要途径  52-53
  5.4 实证结果  53-55
6 营销建议、研究局限、研究展望  55-60
  6.1 营销建议  55-57
  6.2 研究局限  57-58
  6.3 研究展望  58-60
参考文献  60-64
附录：问卷设计  64-68
后记  68-69
致谢  69-70
在读期间科研成果目录  70

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