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网络环境下口碑营销有效策略研究

作　者: 刘杨
导　师: 景奉杰
学　校: 华中科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 口碑传播口碑营销网络环境
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

网络口碑是消费者利用互联网手段,在网上发布并传播的个人对于特定产品、服务和公司的正面或者负面评价。相比较传统口碑而言,网络口碑具有传播速度快、影响范围广、负面影响对企业影响大等特点。基于网络口碑传播的网络口碑营销,是市场营销历史上的一次深刻变革,代表着营销发展的未来趋势。目前国内对网络口碑营销的研究还只是刚刚起步,相关成果十分稀缺。本文从分析网络环境下口碑特点和传播特性入手,深入讨论了网络口碑的对象和传播渠道,并指出了其和传统口碑传播之间的区别。对于网络口碑传播渠道,本文深入研究了其分类、实现形式、影响因子和关键点;对于网络口碑的对象,本文则给出了其内涵界定和获取、加工的原则。同时本文对网络环境下的口碑营销的商业模式和其对消费者的影响,也相应进行了归类分析。最后,结合一个成功的口碑营销案例,分析了该案例中网络口碑营销成功的原因所在点,并剖析了对应失败案例中企业营销策略的失败所在。在此基础上,我们提出了网络口碑营销的优劣势所在,并对网络口碑营销的发展趋势进行了预测。以上研究将有助于企业更清楚、更全面的认识到在网络环境下口碑营销重要性、特点和发展趋势,并帮助营销机构根据特定的消费者群体,制订有效的网络口碑营销策略。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-7
1 绪论  7-13
  1.1 研究背景  7-8
  1.2 研究目的及意义  8-10
  1.3 研究主要内容及现状  10-13
2 网络口碑营销理论分析  13-22
  2.1 网络口碑的定义及传播特性  13-16
  2.2 网络环境对传统口碑营销的影响及其带来的变化  16-17
  2.3 网络环境下口碑营销的商业模式  17-22
3 网络口碑营销策略研究  22-36
  3.1 网络口碑渠道分析  22-28
  3.2 网络口碑对象分析  28-30
  3.3 网络口碑营销策略及其对消费者的影响  30-36
4 网络口碑营销的案例分析和有效运用  36-43
  4.1 当前网络口碑营销的案例分析：百度的病毒营销  36-39
  4.2 网络口碑的有效运用  39-43
5 有效网络口碑营销的思考与建议  43-47
  5.1 网络口碑营销的优劣势看法  43-44
  5.2 对网络口碑营销效果问题的思考  44-45
  5.3 对网络口碑营销趋势的展望  45-47
结束语  47-48
致谢  48-49
参考文献  49-51

网络环境下口碑营销有效策略研究

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