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基于利益的网络市场细分研究

作　者: 武新丽
导　师: 汪涛
学　校: 广西大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 网络市场市场细分利益细分细分模型
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
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内容摘要

互联网的快速发展给世界经济带来新的活力和机遇，尤其是随着新的商务技术和网络技术的开发，因特网技术的应用达到了前所未有的高度。网络不仅是一个潜在的大市场，还是一个新的、具有巨大潜力的商业载体。网络经济时代，商品零售迎来了新的方式——网络销售。网上购物也成为消费者追求的一种时尚。据CNNIC调查显示，消费者对网络购物的使用每年基本上都在增长，用户对网络购物兴趣的增长，意味着在未来几年，中国正酝酿着一个潜力巨大的消费类电子商务市场。同传统营销一样，网络营销也需要市场细分。网络市场消费者细分同传统消费品市场细分基于网络市场特性出现了一定的差异性，因此，网络零售商需要寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。本文正是基于对网络消费者购买行为(消费者受营销和环境刺激产生需求到最终做出购买决策的整个过程)的认识和分析研究，提出网络市场的细分方法。全文围绕网络市场利益细分方法探讨了如下内容：首先，概述了市场细分理论、方法发展过程中产生的几种较为重要的细分方法，并对各种方法的优点、不足及使用情况做了比较；其次，提出基于利益的网络市场细分模型。通过回顾和解析利益内涵发展过程中几种有代表性的观点及其利益运行机制，提出本文的利益细分维度。同时详细介绍了利益细分中常用的三种细分技术的基本原理及其使用要点；再次，说明了网络市场利益细分模型的应用过程，基于本文前面部分研究的利益维度，提出一份包括16个属性、33个研究变量的网络市场利益属性观量表，并以网上随机调查数据为样本对网络市场利益细分方法的应用做了说明；最后，总结了本文的研究结论，展望了该领域未来的研究方向。从营销角度来看，用消费利益取向来细分网上消费者是具有策略意义的。本文正是以网上消费者寻求的利益作为细分变量对网络市场进行细分，初步探索基于利益的网络市场的细分类型，对企业网络营销决策给出一些启示性结论。

全文目录

摘要  2-3
ABSTRACT  3-7
第一章绪论  7-12
  1.1 研究背景  7-8
  1.2 问题的提出及研究意义  8-9
  1.3 本文研究内容  9-10
  1.4 本文的创新之处  10-12
第二章市场细分方法分析  12-19
  2.1 人口统计细分  12-13
  2.2 行为细分  13-14
  2.3 生活方式细分  14-15
  2.4 利益细分  15-17
  2.5 各种细分方法比较  17-19
第三章基于利益的网络市场细分  19-31
  3.1 利益细分与网络市场细分的特点  19-21
  3.2 基于利益的网络市场细分  21-27
    3.2.1 利益的基本内涵  21-24
    3.2.2 利益作为细分变量  24-27
  3.3 网络市场细分技术分析  27-31
    3.3.1 因子分析  27-28
    3.3.2 聚类分析  28-31
第四章基于利益的网络市场细分模型具体设计与应用实例  31-43
  4.1 细分模型设计  31-33
    4.1.1 研究架构  31-32
    4.1.2 研究变量的定义  32-33
    4.1.3 消费利益问卷设计  33
  4.2 研究应用及实例分析  33-43
    4.2.1 数据来源  33
    4.2.2 数据分析方法  33-34
    4.2.3 问卷信度与效度检验  34
    4.2.4 消费利益测量变量的描述性统计分析  34-35
    4.2.5 网络市场消费者购物决策中利益取向的因子分析  35-38
    4.2.6 基于消费利益因子的网络市场消费者聚类分析  38-43
结束语  43-47
参考文献  47-50
致谢  50-51
攻读学位期间发表的学术论文目录  51

基于利益的网络市场细分研究

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