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湖南标志房地产公司品牌定位研究

作　者: 胡靖东
导　师: 于坤章
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 标志房地产品牌定位市场细分传播
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 108次
引　用: 1次
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内容摘要

伴随着中国经济快速发展的几十年,中国房地产市场不断成熟,竞争也日益激烈;众多房地产公司品牌运作的成功案例,不仅颠覆了房地产可以无品牌的谬论,创造了较高的市场占有率和较高的利润,还让房地产商认识到了房地产企业品牌建设的意义。品牌建设的首要任务就是品牌定位,品牌定位是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。细观中国房地产企业品牌发展的现状,在企业品牌定位失败的案例中,主要表现在定位不充分、过分定位、品牌定位与营销组合不协调等方面。究其关键,在于缺少科学系统的理论指导,没有形成一套行之有效的定位策划流程。笔者结合标志房地产有限公司的品牌定位策划实际,对房地产企业品牌定位策划过程的重点内容进行了阐述。在总结前人的研究成果上提出了较科学的操作流程,并把整个企业品牌定位过程分成了找位、选位、占位、到位等四个步骤。整个论文首先对标志房地产进行内外部环境分析,接着对长沙市房地产市场进行有效细分,并结合环境分析结果,选择目标市场,然后,依据企业品牌定位操作流程对标志房地产进行品牌定位,第一步结合市场细分确定企业品牌对象,完成品牌找位;第二步就是选位,针对房地产市场的特点,从品牌属性、品牌利益、品牌价值三个方面选择品牌对象的有效需求作为企业品牌的满足对象;第三步占位,赋予品牌人格特征,确定品牌定位核心理念,使其在品牌对象心中占据独特的位置;最后就是到位,通过实施有效的营销组合使标志房地产企业品牌定位了的目标人格形象到达品牌对象心中,并在确保定位成功实施保障方面提出自己的见解。在此分析过程中,运用一定的分析工具,例如PEST宏观分析以及波特五力模型分析等,以求在房地产品牌定位实际应用方面有所突破,并望能对房地产行业提供一些启发和借鉴。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
插图索引  10-11
附表索引  11-12
第1章绪论  12-21
  1.1 研究背景及意义  12-14
    1.1.1 研究背景  12-13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 理论基础与文献综述  14-19
    1.2.1 品牌综述  14-16
    1.2.2 品牌定位理论综述  16-19
  1.3 研究思路与论文框架  19-21
    1.3.1 研究思路和方法  19
    1.3.2 研究内容和框架  19-21
第2章标志房地产公司品牌定位环境分析  21-40
  2.1 标志房地产公司及其项目分析  21-24
    2.1.1 标志房地产公司现状  21-23
    2.1.2 标志房地产项目分析  23-24
  2.2 标志房地产品牌定位宏观环境分析  24-32
    2.2.1 社会文化环境  25-26
    2.2.2 政治法律环境  26-30
    2.2.3 经济环境  30-31
    2.2.4 技术环境  31-32
  2.3 标志房地产品牌定位中观环境分析  32-36
    2.3.1 长沙市房地产行业分析  32
    2.3.2 长沙市房地产市场供求分析  32-34
    2.3.3 长沙房地产市场竞争分析  34-36
  2.4 标志房地产品牌定位微观环境分析  36-40
    2.4.1 企业管理组织能力分析  36-37
    2.4.2 企业财务管理和融资能力分析  37-38
    2.4.3 公司资源情况分析  38-40
第3章标志房地产公司品牌定位策划  40-56
  3.1 标志房地产市场细分  40-45
    3.1.1 按地理变量细分  40-41
    3.1.2 按人口变量细分  41-43
    3.1.3 按心理变量细分  43-44
    3.1.4 按行为变量细分  44-45
  3.2 目标市场选择  45-47
    3.2.1 目标市场模式选择  45-46
    3.2.2 目标客户群选择  46-47
  3.3 标志房地产公司品牌定位设计  47-56
    3.3.1 品牌找位  48
    3.3.2 品牌选位  48-50
    3.3.3 品牌占位  50-51
    3.3.4 品牌到位  51-56
第4章标志房地产公司品牌定位保障措施  56-62
  4.1 企业文化对品牌定位的支持  56-57
  4.2 人力资源对品牌定位的支持  57-58
  4.3 组织管理对品牌定位的支持  58-59
  4.4 财务资源对品牌定位的支持  59-62
结论  62-64
参考文献  64-66
致谢  66

湖南标志房地产公司品牌定位研究

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