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男士洁面产品购买者的自我形象对口碑传播效果的影响研究

作　者: 梁雁
导　师: 黎文
学　校: 华南理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 自我形象口碑传播主动搜寻
分类号: F426.72;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 86次
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内容摘要

随着时代和生活节奏的发展,越来越多的男性消费者开始关注自身的形象而购买传统意义上属于女性的产品,如洁面产品。自我形象作为一种心理因素通过购买动机对消费者购买行为产生影响。由于男性接触护肤品的时间尚短,他们在购买过程中会依赖外在的信息渠道来巩固自身的购买决策,通过搜集和聆听他人关于产品的态度和意见,将更有助于自身做出适合自己的选择。因此探讨影响口碑传播的因素,具有重要意义。而从自我形象对口碑传播效果的研究,是本文对该领域空白填补的创新之处。本文研究了国内外相关自我形象和口碑传播的文献,深入分析了男性消费者在购买洁面产品过程中如何受到口碑传播的影响,在前人研究成果的基础上,加入自我形象变量,对口碑传播框架进行延伸,构建购买者自我形象与口碑传播效果的模型,并提出本文的相关假设。通过对188位具有购买洁面产品经验的男士消费者进行问卷调查。采用了SPSS17.0统计分析软件作为数据分析的工具,对研究模型进行路径分析,从而验证研究假设的有效性,并最终得出自我形象与口碑传播的路径图。通过以上研究,本文的主要成果为:首先,购买者的自我形象对口碑传播效果的直接影响并不显著,其影响主要为间接影响。购买者专门知识认知、传播者专门知识认知、关系强度认知、口碑主动搜寻度扮演了中介变量的角色,自我形象的五大因子中(权力/成就自我、家庭自我、情感自我、事业自我以及交际自我)借由中介变量间接影响口碑传播效果。其次,不同自我形象的购买者受到口碑传播效果的影响显著不同。最后,本研究发现购买者专门知识认知对口碑传播效果呈负相关的作用,反映出男士对于洁面产品的涉入程度仍不高,当消费者掌握了更多的信息之后,其自身有更为系统和正确的判断,因此在接收口碑信息时能够辨别真伪,而不易受其影响。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
第一章绪论  10-16
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 男士购买化妆品的发展  10-11
    1.1.2 口碑传播对购买化妆品的影响  11
    1.1.3 自我形象在消费者行为研究中发展  11-12
  1.2 研究问题与意义  12-14
  1.3 研究方法与流程  14-15
    1.3.1 研究方法  14
    1.3.2 研究流程  14-15
  1.4 研究的主要内容  15-16
第二章理论综述  16-41
  2.1 口碑传播研究  16-31
    2.1.1 口碑传播概念的相关文献  16-18
    2.1.2 口碑传播前因与动机的相关文献  18-20
    2.1.3 口碑传播效果影响因素的相关文献  20-26
    2.1.4 口碑传播效果的相关文献  26-27
    2.1.5 口碑传播研究成果的相关文献  27-31
  2.2 自我形象研究概述  31-40
    2.2.1 自我形象概念的相关文献  31-32
    2.2.2 自我形象划分的相关文献  32-34
    2.2.3 自我形象对消费行为影响的相关文献  34-36
    2.2.4 自我形象研究方法的相关文献  36
    2.2.5 自我形象其他研究成果的相关文献  36-40
  2.3 本章小结  40-41
第三章理论模型与假设提出  41-50
  3.1 模型构建  41-45
    3.1.1 中国男性消费者自我形象模型的构建  41-44
    3.1.2 理论模型  44-45
  3.2 研究假设  45-49
    3.2.1 购买者自我形象的研究假设  45-46
    3.2.2 传播者专门知识认知的研究假设  46
    3.2.3 购买者专门知识认知的研究假设  46-47
    3.2.4 关系强度认知的研究假设  47-49
    3.2.5 口碑主动搜寻度的研究假设  49
  3.3 本章小结  49-50
第四章研究设计与数据收集  50-59
  4.1 研究设计与调查对象  50
  4.2 变量的操作性定义与测量  50-56
    4.2.1 购买者自我形象的测量指标  50-52
    4.2.2 传播者的专门知识认知的测量指标  52-53
    4.2.3 购买者的专门知识认知的测量指标  53
    4.2.4 关系强度认知的测量指标  53-54
    4.2.5 口碑主动搜寻度的测量指标  54-55
    4.2.6 口碑传播效果的测量指标  55
    4.2.7 消费实态的测量指标  55-56
    4.2.8 人口统计变量测量指标  56
  4.3 问卷发放与回收  56-57
  4.4 数据分析方法  57-58
  4.5 本章小结  58-59
第五章统计分析和结果  59-85
  5.1 消费实态描述性分析  59-63
    5.1.1 人口统计变量的分析  59-60
    5.1.2 消费实态分析  60-63
  5.2 信度和效度分析  63-70
    5.2.1 信度分析  63-65
    5.2.2 效度分析  65-67
    5.2.3 自我形象因子分析  67-70
  5.3 相关分析  70-72
    5.3.1 各变量与口碑传播效果的相关分析  70-71
    5.3.2 口碑主动搜寻度与自我形象五大因子的相关分析  71
    5.3.3 购买者自我形象与口碑传播其他变量的相关分析  71-72
  5.4 路径分析  72-83
    5.4.1 各变量与口碑传播效果  73-74
    5.4.2 口碑主动搜寻度的强制回归分析  74-75
    5.4.3 传播者专门知识认知的强制回归分析  75-76
    5.4.4 关系强度认知的强制回归分析  76-77
    5.4.5 购买者专门知识认知的强制回归  77-78
    5.4.6 路径图  78-83
    5.4.7 结果解释  83
  5.5 本章小结  83-85
结论  85-88
参考文献  88-93
附录  93-98
攻读硕士学位期间取得的研究成果  98-99
致谢  99-100
附件  100

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