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口碑营销在一汽轿车奔腾B70市场推广中的应用研究

作　者: 李静
导　师: 金晓彤
学　校: 吉林大学
专　业: 工商管理
关键词: 汽车营销口碑营销营销策略整合实施
分类号: F426.471
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 93次
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内容摘要

一汽轿车股份有限公司是中国第一汽车集团的控股子公司,是一汽集团发展自主品牌乘用车的主要企业之一,主要负责红旗、奔腾、马自达系列轿车的生产以及销售。其中奔腾系列的奔腾B70和奔腾B50轿车作为自主品牌产品在各自市场已经逐步站稳脚跟。虽然我国的汽车产业早在上世纪五十年代就已经起步,但受国情等多方面因素影响,至今仍与国际品牌存在很大的差距。要振兴民族汽车工业,在产品研发和生产方面提升的同时,汽车营销的发展也同样重要。口碑营销作为一种古老的营销模式,随着时代的发展又被赋予了新的定义,其在近年来的汽车营销中的作用已经日益凸显,好的口碑营销执行模式可以使得汽车企业的销售能力得到更大的提升,具有重要的研究价值。为此,本文首先对口碑营销的相关理论及其发展概况进行了阐述,并对口碑营销理论在我国汽车营销中的发展情况进行了分析,表明了口碑营销的已经成为重要的汽车营销手段。在消费者行为分析方面,文章从消费者行为和消费者信息获取渠道两个方面对现阶段整体市场中消费行为特征进行了讨论,说明了口碑营销对于汽车消费者的重要影响。之后,从奔腾B70用户消费特征和信息获取渠道两方面对其用户特征进行了分析,说明了口碑信息在奔腾B70消费者决策中的重要作用。同时,文章对一汽轿车奔腾B70的口碑营销现状进行了探究,提出了缺乏整合口碑营销理念、口碑营销平台单一、口碑营销形式单一、产品系列单一、经销商体系能力不高等口碑营销中存在的问题。在奔腾B70口碑营销策略导入方面,文章首先从企业背景、品牌基础和用户消费特征为三个方面,说明了策略导入的必要性,并对相关的基础和要素进行了分析,提出并建立了以出发点为起始、通过传播渠道及相应的中介平台,将口碑信息传递到目标受众的奔腾B70口碑营销模式。最后,文章提出了奔腾B70口碑营销的整合实施方案。首先,针对奔腾B70的实际应用情况,提出了以“品质铸就奔腾”、“服务成就奔腾”、“情感汇聚奔腾”的口碑塑造措施。接下来,提出通过加强信息调研工作、健全客户关系维护系统、完善销售服务终端的信息反馈等措施对口碑进行科学管理。之后,提出了通过构建全面的奔腾B70网络传播平台、开拓公关和广告等传统营销手段、建立奔腾B70全国车友会等模式实现口碑传播。最后,针对可能存在负面口碑的问题,提出了相应的危机处理原则和措施。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-9
引言  9-11
第1章口碑营销在我国汽车品牌营销中的应用状况  11-17
  1.1 口碑营销理论及其发展概况  11-13
  1.2 我国汽车营销理论发展及口碑营销应用现状  13-17
第2章一汽轿车奔腾B70 用户的特征分析与口碑营销现状分析  17-25
  2.1 汽车消费者消费行为特征  17-20
  2.2 奔腾B70 用户消费特征  20-22
  2.3 奔腾B70 用户信息获取渠道  22-23
  2.4 奔腾B70 口碑营销中存在的问题  23-25
第3章一汽轿车奔腾B70 口碑营销策略的导入  25-35
  3.1 奔腾B70 口碑营销策略导入的必要性  25-27
  3.2 奔腾B70 口碑营销的基础和要素  27-31
  3.3 奔腾B70 的口碑营销模式  31-35
第4章一汽轿车奔腾B70 口碑营销的整合实施  35-42
  4.1 口碑的塑造  35-37
  4.2 口碑的管理  37-38
  4.3 口碑的传播  38-40
  4.4 危机的处理  40-42
结论  42-43
参考文献  43-45
致谢  45

口碑营销在一汽轿车奔腾B70市场推广中的应用研究

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