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我国旅游企业口碑营销探析

作　者: 肖丽娜
导　师: 黄金铸
学　校: 中南民族大学
专　业: 企业管理
关键词: 旅游企业旅游口碑营销
分类号: F592.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 534次
引　用: 4次
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内容摘要

旅游企业经营观念是旅游企业经营活动的指导思想,是旅游企业如何看待顾客和社会利益,即如何处理企业、顾客和社会三者之间关系的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”变为“以销定产”的过程。这样的转变就促使了口碑营销的产生。早在半个世纪前,国外学者就指出,口碑传播是一些家庭重要的信息来源。中国古代有句很有名的谚语“酒香不怕巷子深”,就是口碑营销作用很好的说明。文章第一部分绪论,陈述了选题意义与动机以及国内外相关的研究状况,描述了研究方法、内容及创新点。本文的创新之处就在于:首次较系统的探讨和建立起旅游口碑营销理论体系。传统的自发状态的口碑营销已经不适合现代营销观念的发展,新一轮的口碑营销应该是企业有意推动,内部营销和外部营销相结合的状态;其他营销方式和口碑营销相结合的状态。文章第二部分主要是旅游口碑营销的理论探讨,建立起较为系统的旅游口碑营销现代理论体系,在探讨了其内涵、特点、一般优势与我国特有优势的基础上,构建了旅游口碑营销模型。第三部分主要是旅游口碑营销的实施管理。从实施范围与原则、素材挖掘、营销策略等方面研究了旅游口碑营销实施中的主要管理内容。第四部分,旅游企业口碑营销管理实践。从诱发口碑营销、寻找传播者、负口碑的管理以及绩效评价等方面,研究了我国旅游口碑营销的关键管理与环节。第五部分,旅游口碑营销的新视野,这也是本文的创新之处,口碑营销结合时下流行体验营销和关系营销,使旅游口碑营销得到延伸和进一步推广。旅游信息的传播一般说来有两条渠道,一是正式的信息渠道,即通过广告、宣传册、销售推广技术和公关活动等将旅游信息传播给潜在的旅游者;一是非正式的信息渠道即口碑传播,是通过旅游者将旅游信息传递给家人、朋友和在工作与生活中交往的人。因此旅游企业在策划如何发挥第一条渠道的信息传播时,还要考虑如何发挥第二条渠道的作用。当然,旅游企业在开展口碑营销时,也应该看到旅游者的口碑宣传是一柄双刃剑,旅游者的口碑宣传既有传播有利于旅游企业的信息,也有可能传播有损旅游企业形象的信息。因此,旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个关键点着手,培养忠诚的顾客,不断推陈出新,开发设计新产品,以满足旅游者的需求。如果由于企业自身的原因而造成旅游者不满,要采取补救性措施,提供补偿性服务,防止因游客不满而传播不利于企业的信息。对于个别有意诋毁企业的言论或信息,要及时通过正式的渠道传播正确的信息,坚决予以澄清,以防以讹传讹。总之,旅游企业的口碑营销是一项系统工程,只有付出长期艰苦的努力,才能取得理想的效果。在旅游企业实施口碑营销的策略具有投入少,成本低,信息可信度高,易于为潜在旅游者认同等优势。因此旅游企业在第一条渠道创新的同时,口碑营销将成为一个新的营销手段。

全文目录

摘要  7-9
Abstract  9-11
第一章绪论  11-16
  一、选题意义与动机  11-12
  二、研究综述  12-14
    （一）国外研究综述  12-13
    （二）国内研究综述  13-14
  三、研究内容、方法和意义  14-15
    （一）研究内容  14
    （二）研究方法  14
    （三）研究意义  14-15
  四、拟创新之处  15-16
第二章旅游口碑营销的理论探讨  16-23
  一、旅游口碑营销的内涵及特点  16-18
  三、旅游口碑营销的优势分析  18-21
  三、旅游口碑营销的模型  21-23
第三章旅游口碑营销的实施管理  23-28
  一、旅游口碑营销实施的范围与原则  23-24
    （一）旅游口碑营销适应范围  23
    （二）旅游口碑营销的实施原则  23-24
  二、旅游口碑营销的素材挖掘  24-26
    （一）旅游口碑素材的内容  24-25
    （二）旅游口碑素材的特征  25-26
  三、旅游口碑营销的实施策略  26-28
    （一）优化旅游产品品质  26
    （二）培养先行者  26-27
    （三）制造名人效应  27
    （四）维护忠实的消费者  27-28
第四章旅游企业口碑营销管理实践  28-35
  一、旅游企业口碑营销的理念与伦理  28-29
  二、诱发旅游企业口碑  29-30
  三、寻找旅游企业口碑传播者  30-31
  四、负口碑的管理  31-33
  五、旅游企业口碑营销的绩效评价  33-35
第五章旅游企业口碑营销的新视野  35-45
  一、体验营销强化口碑  35-40
    （一）口碑营销与体验营销的组合策略  35-36
    （二）旅游企业中体验营销营造口碑  36-39
    （三）相关案例分析  39-40
  二、关系营销营造口碑  40-45
    （一）关系营销的定义及特点  40-41
    （二）旅游企业关系营销的实施条件  41-42
    （三）口碑营销与关系营销的组合  42-45
第六章总结与展望  45-46
参考文献  46-49
致谢  49-50
附录：攻读硕士学位期间发表的论文  50

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