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保险服务产业中口碑影响力之研究

作　者: 孙强
导　师: 陈淑青
学　校: 西南交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 口碑口碑营销保险保险商品负面口碑
分类号: F842
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

口碑，这种早于商品经济，自古至今永不落后的营销手段，是人们追求而又无法控制的营销手段。本文在前人对口碑研究的基础上，结合市场营销的基本理论进一步分析与总结口碑营销理论。口碑营销是产品理论与传播理论的结合，产品是口碑传播的基础，传播是产品的宣传。口碑营销是市场营销的结果，更是市场营销的最终目标。口碑营销的一般模型架构包含信息源、传播者、传播途径、接受者四个关键环节，是循环的体系，并不是直线单向的传播。并以研究得出的理论框架分析保险服务业的口碑营销，提出针对保险业口碑营销模型架构。因保险产品的特殊性与专业性，保险代理人即是销售员，也是意见领袖，保险公司提高服务的首要对象是保险代理人。保险公司的广告应更多的放在公司形象的宣传。社会公共关系对保险公司的发展与壮大有着至关重要的作用。同时以太平人寿保险公司深圳分公司为例进行了论证。太平人寿作为回国复业的公司，面对WTO后国情的变化，利用产品差异化策略，逐步打开市场，改善业务流程，利用IT手段建立多方面反馈渠道，创造了口碑营销的基础，而对保险代理人制度的探索也是创造口碑营销的另一个重要方面。研究结果表明，口碑营销也适应保险专业服务性行业，保险公司应将更多的精力放在保险代理人的服务上和产品设计，根据市场的变化采取灵活的措施，创造口碑，促进口碑。同时要建立灵活的多方面的反馈渠道，掌握与改善口碑营销效果，及时消除负面口碑。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-11
第1章绪论  11-14
  1.1 研究动机  11-12
  1.2 选题意义及研究目的  12
  1.3 研究步骤与方法  12-14
第2章文献整理和分析  14-37
  2.1 口碑和口碑营销  14-15
  2.2 口碑的影响因素  15-23
    2.2.1 市场营销  15-18
    2.2.2 传播理论  18-20
    2.2.3 意见领袖  20-23
  2.3 口碑营销模型架构的设计  23-26
  2.4 口碑的影响力  26-28
  2.5 口碑影响力根源  28-30
  2.6 口碑的创造  30-34
    2.6.1 以客户价值为导向，做足做好企业自身的硬功夫，提供优质的并能满足消费者的一定需求的产品和服务  30-33
    2.6.2 创造故事，激励意见领袖自愿传播  33
    2.6.3 提供场所，和适当的奖励激发和加强意见领袖的传播  33-34
  2.7 负面口碑  34-37
    2.7.1 负面口碑产生的动机  34
    2.7.2 负面口碑产生的原因  34-35
    2.7.3 负面口碑处理  35-37
第3章保险行业的口碑营销  37-52
  3.1 保险商品及保险市场的特殊性  37-40
  3.2 保险的特殊性口碑传播  40-41
  3.3 口碑营销在保险营销中的作用  41-42
  3.4 保险公司做好口碑的发起者的角色  42-52
    3.4.1 产品与服务  42-47
    3.4.2 广告和促销  47-49
    3.4.3 保险代理人——口碑的创立者  49-51
    3.4.4 公共关系与媒体  51-52
第4章口碑营销案例分析  52-69
  4.1 案例背景  52-55
    4.1.1 社会背景  52-53
    4.1.2 公司背景  53-55
    4.1.3 竞争对手  55
  4.2 口碑营销分析  55-60
    4.2.1 市场分析  55-56
    4.2.2 产品与服务优劣势分析  56-57
    4.2.3 分公司形象  57
    4.2.4 意见领袖和保险代理人  57-60
  4.3 面临的问题与解决方案  60-61
    4.3.1 缺少口碑信息源  60
    4.3.2 消极的传播者和阻塞的传播途径  60
    4.3.3 无奈的接受者  60-61
  4.4 太平人寿口碑营销策划  61-67
    4.4.1 提供差异化产品和服务——创造口碑营销基础  61-64
    4.4.2 提高公司形象与知名度——促进口碑营销  64-65
    4.4.3 降低人员的流失率——保护口碑营销  65-66
    4.4.4 建立通畅的反馈系统——避免负面口碑  66-67
  4.5 口碑实施效果  67
  4.6 案例总结及管理应用  67-69
    4.6.1 案例总结  67-68
    4.6.2 管理应用  68-69
第5章结论  69-72
致谢  72-73
参考资料  73-75

保险服务产业中口碑影响力之研究

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