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消费者对运动品牌的品牌定位之感知差异研究
作 者: 马天遥
导 师: 张浩
学 校: 北京服装学院
专 业: 设计艺术学
关键词: 品牌定位 运动品牌 差异化 消费者感知
分类号: F426.8
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
下 载: 381次
引 用: 4次
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内容摘要
品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物。自上世纪60年代定位理论提出以来,国内外大量的学者专家对该理论展开了系统化的研究,经过不断的建设和深化,它已成为全球众多企业和公司关心的热点问题。以中国市场上的运动品牌为例,外资品牌如阿迪达斯、耐克、彪马等纷纷加大在中国市场的投入力度,积极地寻找适应国内消费市场的品牌定位方式,他们清楚地意识到中国巨大的消费潜力和市场资源。而近些年发展迅速的中国自有品牌也不甘示弱迎接国际品牌的挑战,李宁品牌更是打开了国际市场的大门。在今天这个品牌日趋同质化、竞争异常激烈的市场格局下,成功的品牌定位能为品牌公司和企业的发展指明方向,指导营销战略的实施,实现利润最大化。一方面品牌公司要寻找市场空缺,利用差异化准确定位稳占市场;另一方面要以目标消费群的心理诉求和价值取向为标准,建立符合目标人群的定位体系。本论文正是基于以上理论提出假设:品牌定位影响消费者对品牌的评价,包括对品牌形象的感知和对品牌绩效表现的满意度,他们的购买行为也会受到影响。论文对前人品牌定位的研究理论进行了梳理,结合运动品牌市场的特点,归纳运动品牌定位特点和营销模式。然后对阿迪达斯、耐克、匡威、李宁和卡帕五个品牌做市场调查,通过实证研究验证以上结论,并找到各品牌的定位优势,并对国内运动品牌的定位策略提出建议。
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全文目录
摘要 3-4 Abstract 4-8 1. 绪论 8-16 1.1 选题背景和意义 8-13 1.1.1 运动品牌在国内的发展现状 8-9 1.1.2 品牌定位的必要性 9-10 1.1.3 国内运动品牌发展中存在的问题 10-12 1.1.4 研究的意义 12-13 1.2 研究内容和创新点 13-14 1.2.1 研究内容和预期目标 13 1.2.2 论文创新点 13-14 1.3 研究方法和思路 14-16 1.3.1 研究方法 14 1.3.2 研究思路 14-16 2.文献综述 16-26 2.1 品牌定位理论 16-21 2.1.1 定位理论的发展 16 2.1.2 品牌定位理论及其意义 16-19 2.1.3 品牌定位的内容 19-20 2.1.4 定位感知图 20-21 2.2 相关的研究数据综述 21-26 2.2.1 关于运动品牌忠诚度的研究 21-24 2.2.2 国内消费者研究 24-25 2.2.3 小结 25-26 3. 体育运动产业综述 26-39 3.1 运动产业概况 26-30 3.1.1 运动品牌分类 28-29 3.1.2 运动品牌的市场运作 29-30 3.2 运动品牌的特点 30-32 3.3 运动品牌的营销模式 32-39 3.3.1 产品策略 33-35 3.3.2 价格策略 35-36 3.3.3 促销策略 36-37 3.3.4 渠道策略 37-39 4.实证研究 39-59 4.1 研究思路和量表设计 39-41 4.1.1 研究思路 39-40 4.1.2 量表设计 40-41 4.2 预测试 41-44 4.2.1 量表设计 41 4.2.2 样本量确认 41-43 4.2.3 预测试过程 43-44 4.3 正式测试 44-55 4.3.1 问卷设计和调查 44-45 4.3.2 数据分析 45-55 4.4 小结 55-59 4.4.1 品牌形象差异分析 55-58 4.4.1.1 阿迪达斯 56 4.4.1.2 耐克 56-57 4.4.1.3 匡威 57 4.4.1.4 卡帕 57-58 4.4.1.5 李宁 58 4.4.2 品牌定位指标绩效差异分析 58-59 5.总结 59-62 5.1 研究结果小结 59-61 5.2 研究局限性分析 61-62 参考文献 62-64 附录 64-69 攻读硕士学位期间发表的学术论文 69-70 致谢 70
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中图分类: > 经济 > 工业经济 > 中国工业经济 > 工业部门经济
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