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Aaker品牌个性定位技术在汽车内装饰市场的应用研究

作　者: 张亚萍
导　师: 沈蕾
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌定位品牌个性个性特征汽车内装饰
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 37次
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内容摘要

品牌定位是品牌研究中的重要理论。近几十年众多学者通过品牌概念研究、个性维度研究、应用研究等不断丰富和扩展了品牌个性定位理论研究。随着消费者个性化消费趋势日趋明显,品牌个性在企业的竞争中作用越来越突出,研究品牌个性的理论和现实意义也日趋显著。本文采用文献研究、模型应用、个案分析等方法,尝试构建汽车内装饰市场的品牌个性定位模型。本文首先从品牌定位的概念出发,对国内外近年来关于品牌定位的最新研究成果进行回顾和整理,指出研究中国品牌定位技术的发展情况。在理论总结之后,以Aaker的品牌个性定位技术为基础,选取国内汽车内装饰市场的企业品牌定位进行实证研究。走访了广州、郑州、临沂、杭州和上海五个城市,搜集了来自汽车内装饰市场360位消费者的有效数据,通过统计分析来对模型进行修正,使模型更符合这一特定情景的市场。通过上述分析得到以下结论：第一,提出了汽车内装饰市场的品牌个性定位模型,分为9个维度：“质朴”“诚信”“爱家”“欢乐”“时尚”“可靠”“实力”“高尚”“坚强”。第二,提炼出汽车内装饰市场品牌个性特征,应向用户传递“安全、可靠、货真价实”的核心价值理念。而针对不同的细分市场,可通过选取不同辅助特性,有侧重性的宣传品牌形象。第三,修正后的模型与Aaker的品牌个性模型既有联系又有差异。联系之处在于,修正后的九个维度是在Aaker的品牌个性模型五维度的基础上发展而来,沿用了原来的“高尚”维度命名。而“时尚”“坚强”“高尚”大致一一对应了原来量表中的“刺激”“粗狂”和“高尚”维度。差异在于,修正后的模型将“真诚”和“能力”维度进行了拆分,同时结合原模型对修正后的模型进行了命名。维度之间通过重新的组合得出更符合汽车内装饰市场品牌定位的维度分布。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-11
第一章绪论  11-15
  1.1 研究背景和意义  11-12
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究意义  12
  1.2 研究目标与内容  12-13
    1.2.1 研究目标  12
    1.2.2 研究内容  12-13
  1.3 研究方法与技术路线  13-14
    1.3.1 研究方法  13
    1.3.2 研究技术路线  13-14
  1.4 本章小结  14-15
第二章品牌定位概述  15-29
  2.1 品牌定位理论  15-18
    2.1.1 定位理论的产生与发展  15-16
    2.1.2 品牌定位的概念  16-18
  2.2 品牌定位技术  18-25
    2.2.1 品牌定位的分析技术  18-23
    2.2.2 品牌定位的测评技术  23-25
  2.3 品牌定位理论及定位技术的应用  25-26
  2.4 文献评述  26-27
  2.5 本章小结  27-29
第三章研究设计  29-37
  3.1 研究假设  29-30
  3.2 调研设计  30-31
    3.2.1 问卷设计  30-31
    3.2.2 样本设计  31
  3.3 数据采集  31-36
    3.3.1 调研时间及调研地点  31-32
    3.3.2 调研数据收集  32-33
    3.3.3 样本情况分析  33-36
  3.4 本章小结  36-37
第四章数据分析与讨论  37-57
  4.1 假设检验  37-38
  4.2 数据分析  38-41
    4.2.1 信度分析  38-39
    4.2.2 效度分析  39
    4.2.3 汽车内装饰市场的品牌个性偏好分析  39-41
  4.3 因子分析  41-49
    4.3.1 KMO检验和Bartlett球型检验  43-44
    4.3.2 因子载荷分析  44-46
    4.3.3 模型修正  46-49
  4.4 修正后模型应用  49-55
    4.4.1 汽车内装饰市场总体品牌诉求  49-52
    4.4.2 汽车内装饰细分市场品牌诉求  52-55
  4.5 本章小结  55-57
第五章研究结论  57-59
  5.1 研究发现  57-58
  5.2 研究创新与不足  58-59
    5.2.1 研究创新  58
    5.2.2 研究存在的不足  58-59
参考文献  59-61
附录  61-65
攻读学位期间发表的论文  65-67
致谢  67

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