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美国奥委会品牌建设的研究

作　者: 王琳
导　师: 林显鹏
学　校: 北京体育大学
专　业: 体育人文社会学
关键词: 美国奥委会品牌定位利益相关者品牌资产品牌保护
分类号: G817.12
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 103次
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内容摘要

在奥林匹克运动受到全世界人们日益关注的今天,各方注意的目光不再仅仅集中于赛场上的竞争。如何把营销学相关理论应用到奥林匹克运动当中,促进其蓬勃发展已经成为人们关心的另外的焦点所在。作为奥运大家庭中重要的力量,国家奥委会的营销与发展直接关系到一国奥林匹克运动的开展。伴随着营销学的发展,强调产品质量已经远远不够支撑组织的营销和进步。随着商业化和市场化程度的提高,作为非营利组织的国家奥委会在向企业学习营销过程中逐渐重视利用品牌的强大力量。作为参加了第一届现代奥运会的国家之一,美国奥委会拥有超过百年的历史,而且完全不靠政府资金支持,是世界上营销收入最高的国家奥委会。它通过利用自身品牌进行筹资,满足其利益相关者的需求,从而达到扩大收入来源,提高自身知名度,积累品牌资产和营销自我的目的。品牌定位是组织品牌营销和推广的基石,也是整个品牌建设过程中关键的第一步,它决定着品牌推广战略的选择和使用。本文首先讨论了美国奥委会品牌如何进行定位及其策略的选择,然后探讨其拥有哪些利益相关者,他们各自的关注点以及如何针对不同利益相关者的不同需求设计开展不同的项目和活动以达到双赢互利的目标。最后,面对近几年出现越来越频繁的隐性营销事件,本文着眼于美国奥委会怎样利用法律保护自己的品牌和赞助企业的品牌与利益。其中一些有特色部分可以作为国家奥委会品牌建设的一般性经验加以借鉴,对我国奥委会今后的发展道路也有一定的意义。当然,在充分肯定其优点的同时,本文最后也指出了其中的不足和面临的一些问题,并给出了一点建议。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-9
1.前言  9-14
  1.1 选题依据与意义  10-11
    1.1.1 选题依据  10-11
    1.1.2 意义  11
  1.2 文献综述  11-14
2.研究对象与研究方法  14-15
  2.1 研究对象  14
  2.2 研究方法  14-15
    2.2.1 文献资料法  14-15
    2.2.2 专家访谈法  15
    2.2.3 逻辑分析法  15
3.研究结果与分析  15-62
  3.1 营销学在奥林匹克运动发展中的应用  15-17
  3.2 国家奥委会的营销  17-18
  3.3 品牌于奥林匹克运动及国家奥委会的关系  18-23
    3.3.1 品牌的定义  18-20
    3.3.2 品牌对于组织和消费者的重要意义  20-22
    3.3.3 品牌建设的概念  22
    3.3.4 奥林匹克品牌简介  22-23
  3.4 美国奥委会的品牌建设情况  23-52
    3.4.1 美国奥委会简介  23-24
    3.4.2 美国奥委会的收支状况及机构设置  24-26
    3.4.3 美国奥委会的品牌定位  26-30
    3.4.4 美国奥委会与其利益相关者  30-46
    3.4.5 美国奥委会如何进行品牌保护  46-52
  3.5 美国奥委会的品牌建设的启示  52-62
    3.5.1 美国奥委会品牌定位战略的选择  52-54
    3.5.2 美国奥委会以利益相关者需求为重的品牌推广方式  54-59
    3.5.3 从品牌资产的角度看美国奥委会的品牌建设  59-61
    3.5.4 对中国奥委会品牌建设的借鉴意义  61-62
4.结论与建议  62-65
  4.1 结论  62-63
  4.2 建议  63-65
5.致谢  65-66
6.参考文献  66-67
7.附录  67-68
8.个人简历  68

美国奥委会品牌建设的研究

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