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银行品牌资产对个人投资者决策行为影响实证研究

作　者: 许兴祥
导　师: 贾丽军
学　校: 南京财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌资产个人投资者决策行为银行影响实证研究
分类号: F832.2;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 55次
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内容摘要

入世以后金融体系的对外的逐步开放意味着银行业的竞争逐渐加大,外资银行不仅在普通的消费服务领域占据着世界的前列,而且在银行品牌资产方面也具有国内银行不可比拟的经验和优势。如何扩大国内银行在普通消费服务之外的影响,建立与外资银行平等竞争的平台,打造具有国际影响力的品牌;对银行已经拥有的品牌资产的管理可以是一个良好的途径;延用固有品牌资产的方法可以节省重新打造品牌资产的成本;考虑个人投资者的作用,扩大银行品牌资产的视角。目前,国内关于银行品牌资产影响个人投资者决策行为的文献还相对较少。本文以品牌资产对个人投资者决策行为的影响为研究对象,笔者对品牌资产以及个人投资者决策行为方面的文献进行了梳理,选取了以Keller(2001)基于消费者的品牌资产理论和Aspara(2010)个人投资者决策行为的影响因素研究理论为理论基础,通过构建相关的理论模型和提出研究假设描述了银行品牌资产对个人投资者决策行为影响的机制。为了验证上述两者之间是否存在积极正面的关联性,笔者通过对相关文献的研究建立相关的测量量表,并根据提出的量表设计了具体的问卷。为了保证建立的量表能够充分描述品牌资产与个人投资者决策行为之间的关系的内容,符合银行业的实际的情况,先对问卷进行了预测试,保证了问卷具有一定的内容效度。本研究的重点在实证检验阶段,首先对收集到的小样本数据进行了指标筛选,筛选了具体的测量指标,修正了测量量表;其次通过多种笔者可以使用的途径对不同的证券从业者、银行从业者以及股票投资者进行了大范围的数据收集,使用SPSS17.0统计软件对数据的质量进行了分析,在通过相关检验的基础上对银行品牌资产对个人投资者决策行为的影响进行了验证,分析了品牌资产各个维度与个人投资者决策行为之间的关联程度,检验的结果表明银行的品牌资产对个人投资者决策行为存在一定的影响,但部分假设并没有得到很好的支持,这可能与目前国内银行业的品牌实践工作以及金融市场的成熟程度有关。本研究验证的主要结论是:银行的品牌资产对个人投资者决策行为存在着一定的影响;银行品牌形象维度对个人投资者决策行为具有直接的正面影响;银行品牌熟悉程度以及银行品牌相关度对个人投资者决策行为存在直接的正面影响;个人投资者自身存在双重视角和个人投资者的理性程度较高是导致银行品牌满意度结果偏差的原因,该结论需要进一步地进行实践验证。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章绪论  9-14
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究目的与意义  10-12
    1.2.1 研究目的  10-11
    1.2.2 研究意义  11-12
  1.3 主要研究内容  12-13
  1.4 研究方法与技术路线  13-14
第二章品牌资产及个人投资者决策行为文献综述  14-33
  2.1 品牌资产研究综述  14-26
    2.1.1 品牌资产概念  14-15
    2.1.2 品牌资产结构与品牌资产结构实证研究模型的文献综述  15-17
    2.1.3 Keller（2001）品牌资产维度综述  17-25
    2.1.4 国外研究现状分析  25-26
  2.2 个人投资者决策行为研究综述  26-28
    2.2.1 投资者概念界定  26-27
    2.2.2 个人投资者决策行为影响因素研究综述  27-28
  2.3 品牌资产与投资者行为关系研究综述  28-31
  2.4 简要述评  31-33
第三章品牌资产与投资者行为关系模型构建  33-47
  3.1 研究模型的理论基础  33-35
    3.1.1 Keller（1993，2001）模型基本原理分析  33-34
    3.1.2 Aspara（2010）投资者行为影响框架分析  34-35
  3.2 研究模型的初步设计与假设  35-37
    3.2.1 研究模型的建立  35-36
    3.2.2 相关假设条件  36-37
  3.3 各个变量的定义以及相关量表的筛选  37-43
    3.3.1 品牌相关度的操作性定义与测量量表  37-38
    3.3.2 品牌熟悉度的操作性定义与测量量表  38
    3.3.3 品牌形象的操作性定义与测量量表  38-39
    3.3.4 品牌感知的操作性定义与测量量表  39-41
    3.3.5 品牌评价（判断）的操作性定义与量表  41-42
    3.3.6 品牌忠诚的操作性定义与测量量表  42-43
  3.4 问卷设计与数据收集、整理  43-47
    3.4.1 问卷设计  43-44
    3.4.2 样本对象和容量的确定  44-45
    3.4.3 问卷内容  45-46
    3.4.4 问卷预测试  46-47
第四章银行品牌资产对个人投资者决策行为影响的实证分析  47-72
  4.1 数据处理方法与思路  47-49
    4.1.1 数据处理方法  47-49
    4.1.2 数据处理思路  49
  4.2 小样本测试及量表修正  49-58
    4.2.2 小样本测试结果分析  49-56
    4.2.3 修正后的量表  56-58
  4.3 大样本数据分析  58-72
    4.3.1 大样本数据收集  58-59
    4.3.2 大样本数据描述性统计  59-60
    4.3.3 大样本数据分析  60-67
    4.3.4 品牌资产对个人投资者决策行为的多元回归分析  67-70
    4.3.5 品牌资产对个人投资者决策行为影响模型验证结果  70-72
第五章结论及展望  72-76
  5.1 主要研究结论以及相关建议  72-73
  5.2 研究的创新以及应用  73-74
  5.3 研究中存在的局限  74
  5.4 未来研究方向  74-76
参考文献  76-81
附录一：银行品牌资产对个人投资者决策行为影响预测试  81-83
附录二：银行品牌资产对个人投资者决策行为影响的调查问卷  83-86
附录三：大样本调查基本数据分析  86-91
攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题?  91-92
后记  92

银行品牌资产对个人投资者决策行为影响实证研究

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