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房地产企业品牌建设研究

作　者: 刘攀
导　师: 王来福
学　校: 东北财经大学
专　业: 技术经济及管理
关键词: 房地产品牌建设 品牌核心价值 品牌定位 空心化
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


20世纪50年代,美国广告之父大卫·奥格威第一次提出品牌概念,随后,品牌这一概念逐渐被人们所关注,90年代以后,品牌已经成为营销界最热门的主题。如今,品牌的竞争已成为全球开放格局下的一个焦点,事实证明,品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。不可避免的,我国房地产企业也跨入了品牌竞争的时代。万科、中海等企业作为中国房地产市场的领头羊,向国外优秀的房地产企业学习,尝试着品牌建设之路,十余年的时间里,品牌建设就初见成果。即使在经济萧条的时期,这些品牌企业依然能够逆市而上,取得不错的销售业绩,品牌的影响力可见一斑。但是当国外的品牌建设已经稳定的进入品牌延伸、品牌资产的保护阶段的时候,我们才刚刚开始品牌建设的探索,难免出现种种状况。品牌建设是一个系统的工程,从企业品牌核心价值的提炼、品牌的定位、品牌识别系统的建立、品牌建设工具的使用到品牌的宣传、管理和维护都需要上升到企业战略的高度来进行。如果没有一定高度战略思想的指导,品牌建设效果就会大打折扣。我国房地产行业品牌建设的环境并不好：行业集中度较低,各种规模的房地产企业都有,品牌建设的意识还比较淡薄,对品牌建设的认识也流于表面。这就导致了对品牌的塑造不够精细,从品牌名称到品牌形象的塑造都没有能够起到直观、差异化、专业化的水准；房地产企业的目光不够长远,仅局限于各个项目的品牌建设而忽略了企业品牌才会给企业带来长久的价值；另外,品牌是有灵魂、有个性的,我国房地产企业的品牌建设却空心化了,没有企业品牌核心价值的指导、以顾客为向导的精准定位和融入企业理念的品牌形象,品牌建设必定是一个空壳。所以品牌建设是一个水滴石穿的过程,必须长时间不断地累积与维护,才能在人们的心中树立牢固的品牌形象,否则稍有不慎则满盘皆输。我国房地产行业品牌建设起步较晚,没有系统的品牌理论基础,所以本文在借鉴国外品牌建设理论的基础上结合我国房地产行业的特点,系统阐述我国房地产行业的品牌建设过程。通过案例的描述对我房地产行业的品牌建设过程中出现的问题进行分析,最终提出可行的解决方案。

全文目录


摘要  2-3
ABSTRACT  3-7
1 绪论  7-15
  1.1 选题背景及意义  7-10
    1.1.1 选题背景  7-8
    1.1.2 选题意义  8-10
  1.2 国内外研究现状  10-13
    1.2.1 国外品牌研究现状  10-11
    1.2.2 国内品牌研究现状  11
    1.2.3 国内房地产品牌的研究现状  11-13
  1.3 研究框架和主要内容  13-15
    1.3.1 研究框架  13
    1.3.2 主要内容  13-15
2 我国房地产品牌建设的现状及现实效果  15-22
  2.1 品牌建设  15-16
  2.2 房地产品牌建设  16-18
    2.2.1 房地产品牌的涵义  16-17
    2.2.2 房地产品牌建设的意义  17-18
  2.3 我国房地产企业品牌建设的效果  18-22
    2.3.1 品牌房地产企业领先优势明显  18
    2.3.2 专业品牌打造独有品牌特质,在各个细分领域优势明显  18-19
    2.3.3 品牌房地产企业市场份额持续提升  19
    2.3.4 品牌管理趋于专业化,品牌建设投入持续增长  19-20
    2.3.5 品牌发展模式多样化  20-22
3 我国房地产企业品牌建设的理论基础与框架  22-32
  3.1 理论基础  22-25
    3.1.1 基于顾客价值创造的品牌创建理论  22-24
    3.1.2 基于品牌识别的品牌创建理论  24-25
  3.2 房地产企业品牌建设框架  25-32
    3.2.1 提炼品牌的核心价值  25-27
    3.2.2 房地产品牌定位  27-28
    3.2.3 利用一系列创建工具实现企业品牌创建  28-32
4 当前我国房地产企业品牌建设存在的问题  32-44
  4.1 开发商为既得利益忽视质量  32-33
  4.2 企业对品牌缺乏系统性的认识,品牌粗制滥造  33-34
  4.3 重视项目品牌,忽视企业品牌建设  34
  4.4 房地产企业品牌空心化现象普遍  34-44
    4.4.1 房地产企业品牌定位空心化  35-39
    4.4.2 品牌形象空心化  39-44
5 完善我国房地产企业品牌建设的建议  44-55
  5.1 将品牌建设置于企业发展战略层面  44
  5.2 重视企业品牌建设,完善企业CIS  44-46
  5.3 建立起以顾客为中心的客户管理体系  46-53
    5.3.1 客户数据采集  47-48
    5.3.2 科学的客户细分  48-51
    5.3.3 客户体验服务,提高企业忠诚度和满意度  51-53
  5.4 创新房地产企业品牌发展模式  53-55
6 结论与展望  55-56
参考文献  56-58
后记  58-59

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 城市与市政经济 > 城市经济管理 > 房地产经济
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