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U公司洗发护发类产品品牌定位研究分析
作 者: 姚莉莉
导 师: 李乃和
学 校: 上海交通大学
专 业: 工商管理
关键词: 洗发护发类产品 品牌定位 聚类分析 感觉图谱 感觉图谱-偏好图谱
分类号: F426.72
类 型: 硕士论文
年 份: 2008年
下 载: 89次
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内容摘要
随着中国经济的快速增长与消费市场迅速扩大,国内外洗发护发产品的飞速发展,并且随着人们对生活品质的要求逐渐增大,以及消费习惯的养成,洗发护发产品行业逐步进入竞争白热化状态。面对着市场的饱和和竞争的加剧,越来越多的公司意识到市场竞争最终将是品牌的竞争,品牌竞争的主要内容还是争取最大多数消费者。作为洗发护发产品品类市场第二大供应商的联合利华,既受到市场地位第一的宝洁公司的挤压,又受到其他竞争厂商的追赶,大有市场份额被侵占的威胁,在保卫原有市场份额的基础上进一步争取更多的消费者,成为发展战略的最重要的一部分。在这个巨大的消费市场里,市场细分已经相当成熟,因此研究如何合理地细分市场、不同目标消费群的品牌偏好,以及品牌偏好背后的构成因素,对于联合利华的品牌定位以及抢夺市场份额具有重要意义。本文利用科学的问卷设计及调查,获得消费者数据,结合营销工程的聚类分析对目前洗发护发市场进行细分,再使用感觉图谱评估每个细分市场的特性,结合联合利华的实际情况及其品牌实际定位进行分析。本文研究共分三个部分,第一部分主要介绍研究背景,第二部分通过研究消费者调研数据,运用聚类分析将消费者分为三个细分市场。第三部分是针对细分三个市场,分析该消费群组对十一个主要品牌的七大属性的感知及偏好评分,并由此绘得感觉图谱-偏好图谱。
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全文目录
摘要 2-3 ABSTRACT 3-7 Chapter1 Introduction 7-9 1.1 Research background and meaning 7-8 1.2 Research method and structure 8-9 Chapter2 Hair Care market environment in China 9-22 2.1 Introduction of Hair Care product 9-11 2.1.1 Definition and segmentation of Hair Care category 9 2.1.2 History of Hair Care product industry 9-11 2.2 Market scope analysis 11-13 2.3 Competition analysis of Hair care products industry 13-20 2.3.1 Current market competition 13-17 2.3.2 Key market players 17-20 2.4 Market development trend 20 2.5 Channel analysis 20-22 Chapter3 Unilever and Hair care brands introduction 22-24 3.1 Unilever introduction 22-23 3.2 Hair care brands - Lux, Hazeline and Clear 23-24 Chapter4 Questionnaire design and implementation 24-27 4.1 Objective of the survey 24 4.2 The selection of research target consumers 24-25 4.3 Attributes about hair care products 25 4.4 Questionnaire design and implementation 25-26 4.4.1 Two phases of questionnaire 25-26 4.4.2 Design of the questionnaire 26 4.5 Survey implementation 26-27 Chapter5 Market segmentation and positioning 27-50 5.1 The meaning of market segmentation 27-28 5.1.1 The definition of market segmentation 27 5.1.2 The basic knowledge of market segmentation 27-28 5.2 The way of segmentation and analysis of survey results 28-32 5.2.1 Analysis of the situation of the respondents 29-30 5.2.2 Data simplifying 30 5.2.3 Cluster analysis 30-32 5.3 The process of market segmentation 32-35 5.3.1 Identify segment factors 32 5.3.2 Market segmentation with cluster analysis 32-35 5.3.3 Market segmentation characters and potential consumption evaluation 35 5.4 Positioning method and theory (perceptual-map and perceptual-preference map) 35-40 5.4.1 The meaning of Joint space map 35-40 5.5 Perceptual-map and perceptual-preference map of Unilever Hair care brands 40-43 5.6 Positioning of Unilever Hair care brands 43-48 5.7 Conclusion 48-50 Chapter6 Summary and Suggestion 50-52 6.1 Research limitation 50-51 6.1.1 Research experience 50 6.1.2 Research limitation 50-51 6.2 Summary and future 51-52 Reference 52-54 Appendix 54-69 Acknowledgement 69-70 The Directory of the Article Published during MBA 70-72
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