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百威啤酒的品牌国际化研究

作　者: 孙可
导　师: 车丽娟
学　校: 东北财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 品牌品牌国际化百威英博公司百威啤酒
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着全球经济一体化的不断发展,世界啤酒行业的竞争日趋激烈,世界各国啤酒品牌的国际化进程也在日渐加强。中国成功加入WTO之后,对中国啤酒市场及世界啤酒市场都产生了巨大的影响。作为一个拥有一百多年啤酒酿造史的国家,中国啤酒品牌的竞争,不再局限于国门之内,而是走上了国际化竞争的舞台。与此同时,外资啤酒巨头,纷纷看好中国广大的啤酒市场。据报道,在21世纪初,欧美、日本等传统啤酒消费市场已经接近饱和,有些国家和地区的啤酒市场甚至开始萎缩,然而唯有中国啤酒市场保持着增长态势。据中国酿酒工业协会调查显示,2003年,中国啤酒消费总量达到2400万吨,中国已取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。进入21世纪,由于充分的市场竞争,加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化,国内啤酒品牌发展呈现多元化特征,区域品牌在特定区域市场依然保持强势,全国性品牌的扩张步伐放缓,外国品牌在中国重新复苏。与国际知名啤酒品牌相比,中国啤酒存在着诸多问题。啤酒技术含量不高、地方政府保护主义盛行、品牌啤酒市场行业集中度不高,低层次竞争等问题制约着我过啤酒品牌的发展。与此同时,中国啤酒行业的品牌过弱、过多,啤酒品牌目前在流通领域还有400多个,然而具备全国影响力的啤酒品牌却屈指可数。目前,发展较快并且品牌已经上升到全国性品牌管理和运营的有青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒。除此之外,区域性重点品牌还有广东珠江啤酒、福建雪津啤酒、重庆啤酒等为代表的啤酒品牌。中国高端啤酒市场基本为百威、喜力、嘉士伯等国外啤酒品牌所控制。随着中国综合国力的崛起,以啤酒为代表的快速消费品行业逐渐趋向于品牌集中化、竞争国际化、资本全球化。面对强有力的竞争对手,中国啤酒品牌如何走出国门,使中国成为名副其实的啤酒品牌大国,而不仅仅是啤酒消费大国,成为入世后,中国啤酒行业所面临的急需解决的问题。中国啤酒的品牌国际化正处于起步阶段,出口量占全国啤酒总产量不足1%。真正走出国门的也只有青岛啤酒,然而出口量也仅占其总产量的5%。与此同时,中国啤酒正接受着“被国际化”的现实。自上世纪90年代,外资啤酒先后分三个阶段,瓜分中国啤酒市场,国产啤酒品牌此时也被迫推到了世界经济一体化的风口浪尖。中国啤酒品牌纷纷被外资啤酒收购,或不同程度被外资啤酒控股,应当引起中国啤酒业的足够重视。百威啤酒,作为世界啤酒行业的品牌老大,其品牌在全球范围内的认知度,忠诚度是其他啤酒所不能匹敌的。百威啤酒的国际化道路起步较早,发展较为成功。本文结合当今国际品牌营销理论,在对中国及世界啤酒市场啤酒品牌分析的基础上,研究百威啤酒的国际化策略,从而希望给年轻的中国啤酒品牌转变为国际化品牌提供参考和借鉴。本文共分为七章：第一章,绪论。主要介绍了本文选题背景,引出本文研究的问题,从而探究本文的研究内容和意义,最后介绍了本文的研究方法及研究框架结构。第二章：品牌国际化相关理论。本章介绍了国际品牌的定义,品牌国际化的内涵,以及品牌国际化的几种模式——出口模式,特许经营模式,独资模式,合资模式,和并购模式。同时对这五种模式的优缺点列表分析进行比较。最后介绍了品牌国际化传播的途径——品牌传播的标准化,本土化,以及全球化。第三章：世界啤酒发展现状及趋势。首先,简单介绍了世界主要啤酒品牌,如：百威啤酒,贝克啤酒,嘉士伯,科罗娜,纽卡索,喜力,麒麟,朝日等。其次,分区域介绍了国际啤酒市场发展现状。最后,总结了当今国际啤酒品牌的发展趋势：精简品牌数量,重点培养旗舰品牌,以及注重品牌融合。第四章：对百威啤酒品牌国际化研究。首先,对百威英博公司进行了简要介绍,包括其市场范围,以及主要品牌。其次,对百威啤酒的优势、劣势、机遇和挑战,一一进行了分析。其优势主要体现在强有力的财务状况,良好的营销渠道,较高的品牌知名度及忠诚度,先进的技术,以及无可比拟的市场份额。其劣势主要有收购AB产生的债务问题,批发商营销不善,以及过度依赖北美市场。与此同时,新兴的啤酒市场以及消费者对非酒精饮料市场需求的上升为百威啤酒的国际化提供了良好的机遇。然而,也应看到,人口老龄化,原材料价格上涨和激烈的国际竞争对百威啤酒品牌国际化的挑战。再次,对百威啤酒实施国际化的策略进行了剖析,品牌定位个性化,广告全球化,通过体育、音乐打造品牌知名度,简历智能分销系统,充分信息化都成为其走向国际舞台的重要手段。最后,从百威啤酒在中国发展道路,探究其国际化策略。第五章：中国啤酒品牌发展状况。首先,介绍中国啤酒发展格局,以及三大啤酒厂商：青岛啤酒,华润雪花,燕京啤酒。其次分析了国内啤酒市场的特点。随后介绍了外资啤酒在华发展状况,重点介绍百威英博在中国的扩展历程。最后研究了中国啤酒的品牌国际化现状,着重研究了中国啤酒的代表——青岛啤酒的国际化战略。最后指出了中国啤酒品牌国际化存在的问题,如品牌认识过于简单,品牌定位模糊,以及股权转移等。第六章：对中国啤酒品牌国际化发展的对策及建议。主要从六个方面给出相应建议。一、在产品策略上,注重新产品的开发,以及先进科技的应用。二、在定价策略上,注重价格与市场组合相一致,根据不同的市场,进行差异化定价策略。三、在国际品牌定位上,可以借鉴国际知名啤酒品牌的定位方式,如根据产品特征定位,品牌形象定位等等。四、在市场选择上,可以采取先易后难模式,即首先打开临近东南亚市场,等到品牌发展相对成熟后,进军欧美市场。五、人才策略上,注重本土人才国际化,及国际人才本土化。最后,介绍了品牌沟通的有效方式,如在全球范围内做产品广告,充分利用重大体育世界进行品牌营销,以及跨文化品牌沟通。第七章：结论。

百威啤酒的品牌国际化研究

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