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中式快餐在欧洲市场的品牌经营探讨

作　者: 程洁
导　师: 余明阳
学　校: 华中科技大学
专　业: 广告与公关
关键词: 中式快餐欧洲市场品牌经营品牌符号设计与传播品牌产品经营品牌连锁
分类号: F719.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

我国是世界公认的烹饪大国之一。中华传统的餐饮文化源远流长、举世瞩目,而中餐也是欧洲人三大首选用餐之一。在欧洲,只要有华人生存的地方,就有中餐馆。经营中餐馆已经成为海外华人的支柱产业,被成为海外华人的“诺亚方舟”1。虽然欧洲的中式快餐有着广阔的发展空间,但由于各方面原因,中式快餐在欧洲经历了上个世纪70年代的鼎盛时期后,近十年日渐落寞,存在的问题日益明显,发展远落后于麦当劳、肯德基等西式快餐品牌。如今,在餐饮品牌竞争激烈的欧洲餐饮市场上,中式快餐的发展正处于亟待转型的瓶颈期,而解决这个问题的对策是:首先要进行品牌创造,通过品牌符号设计与传播扩大企业影响力;其次要进行品牌运作,充分重视品牌产品经营策略,提升企业经营状况;从家庭式单店经营,走向品牌连锁经营模式。因此笔者综合以上三点得出结论——欧洲中式快餐的转型对策是向品牌经营发展。本文首先对整个欧洲餐饮市场进行了分析,具体包括欧洲餐饮行业的系统分析、欧洲快餐行业的总体发展概况和欧洲人饮食习惯及喜好分析;然后针对中餐在欧洲市场的情况进行分析,运用SWOT战略模型分析了中式快餐品牌在欧洲市场的发展前景,并得出中式快餐的转型对策——品牌经营;品牌经营包括品牌创造(品牌符号设计与传播)和品牌运作(品牌连锁——经营模式、品牌产品经营——4P营销策略)两方面,具体分析中式快餐在欧洲市场的品牌经营之路;最后,本文采用案例分析法,对红遍美国的中式快餐品牌“熊猫快餐”的品牌化经营的案例分析,对文中提出的策略与方法进行了具体运用,进一步证明本研究结论的可行性。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-13
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 文献综述  9-12
  1.3 研究理论及方法  12-13
2 欧洲餐饮市场分析  13-22
  2.1 欧洲餐饮行业的系统分析  13-16
  2.2 欧洲快餐行业的总体发展概况  16-20
  2.3 欧洲人饮食习惯及喜好分析  20-22
3 中餐在欧洲市场的发展概况  22-30
  3.1 中餐在欧洲发展概述  22-23
  3.2 中式快餐在欧洲市场发展前景的SWOT 分析  23-30
4 中式快餐在欧洲市场的品牌符号设计与传播  30-42
  4.1 品牌符号设计与传播的相关理论  30-31
  4.2 传播主体：欧洲中式快餐品牌的建立  31
  4.3 传播信息：品牌符号系统的设计和规划  31-36
  4.4 传播受众：以消费者需求为核心  36-37
  4.5 传播方式：以整合营销传播为目标  37-42
5 欧洲中式快餐的品牌产品经营与品牌连锁  42-51
  5.1 品牌产品经营(4P 营销策略)  42-44
  5.2 品牌连锁（经营模式）  44-47
  5.3 案例分析  47-51
6 结论及对未来的展望  51-54
  6.1 主要结论及创新点  51-53
  6.2 未来研究展望  53-54
致谢  54-55
参考文献  55-57

中式快餐在欧洲市场的品牌经营探讨

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