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中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究
作 者: 高璐
导 师: 顾春梅
学 校: 浙江工商大学
专 业: 企业管理
关键词: 品牌形象 品牌信任 品牌忠诚 中式快餐店
分类号: F719
类 型: 硕士论文
年 份: 2008年
下 载: 732次
引 用: 2次
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内容摘要
当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代,品牌已经成为一种新的国际语言进入千家万户,国际品牌超越了民族文化的障碍,以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者,伴随着品牌国际化步伐的是产品同质化以及消费者理性的回归,这使得消费者在进行购买决策时,越来越重视产品以外的因素,品牌的形象问题就是他们关注的焦点之一。本文首先重点回顾了品牌形象理论,然后结合品牌信任理论与品牌忠诚理论的相关内容,着重探讨了快餐行业中品牌形象的影响因素,并阐述了品牌形象、品牌信任、品牌忠诚这三者之间的关系。通过回收的320份有效问卷,我们进行了统计分析,包括描述性统计分析、相关分析、回归分析、方差分析,由此得到一些有价值的研究结论。研究得到的主要结论如下:(1)根据快餐店属性的因子分析,快餐店属性可由六个维度来衡量,分别是“产品形象”、“服务形象”、“经营形象”、“社区形象”、“店面形象”和“员工形象”。(2)消费者的人口统计变量对快餐店属性各维度,除了店面形象、社区形象方面有显著差异外,对产品形象、服务形象、经营形象和员工形象方面的评价没有显著差异。(3)消费者的人口统计变量对品牌形象、品牌信任方面的评价没有显著性差异,而对品牌忠诚的评价体现出显著的差异。(4)快餐店属性各衡量维度中,产品形象、服务形象、社区形象与经营形象对品牌形象具有显著性影响,而店面形象与员工形象对品牌形象没有显著性影响。(5)快餐店的品牌形象对品牌信任与品牌忠诚有显著性影响,同时,快餐店的品牌信任对品牌忠诚也存在显著性影响。(6)品牌信任在品牌形象对品牌忠诚的影响中起中介作用。
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全文目录
摘要 2-4 ABSTRACT 4-8 1 绪论 8-14 1.1 研究背景 8 1.2 中式快餐业发展现状 8-11 1.3 研究意义 11-12 1.3.1 理论意义 11-12 1.3.2 现实意义 12 1.4 研究目的 12 1.5 研究框架 12-14 2 文献综述 14-33 2.1 品牌形象 14-24 2.1.1 品牌的概念 14-15 2.1.2 品牌形象的内涵 15-17 2.1.3 品牌形象的影响因素 17-19 2.1.4 品牌形象模型演变 19-24 2.2 品牌信任 24-26 2.2.1 品牌信任的内涵 24-25 2.2.2 品牌信任观念的演变 25-26 2.3 品牌忠诚 26-28 2.3.1 品牌忠诚的内涵 26-27 2.3.2 品牌忠诚的分类 27-28 2.4 品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系的以往研究综述 28-33 2.4.1 品牌形象与品牌信任 28-29 2.4.2 品牌形象与品牌忠诚 29-30 2.4.3 品牌信任与品牌忠诚 30-33 3 研究设计 33-42 3.1 以往研究总结 33 3.2 研究模型构建 33-35 3.3 研究变量定义 35 3.4 研究假设及依据 35-36 3.4.1 品牌形象的影响因素 35 3.4.2 品牌形象、品牌信任与品牌忠诚 35-36 3.5 问卷设计 36-42 3.5.1 问卷设计流程 36-37 3.5.2 问卷变量设计 37-40 3.5.3 样本选择和抽样方法 40-42 4 数据分析结果 42-61 4.1 样本基本特征描述 42-43 4.2 描述性统计分析 43-44 4.3 信度和效度分析 44-50 4.3.1 信度分析 44-45 4.3.2 效度分析 45-50 4.4 相关分析 50-51 4.4.1 品牌形象影响因素与品牌形象相关分析 50-51 4.4.2 品牌形象、品牌信任与品牌忠诚相关分析 51 4.5 回归分析 51-57 4.5.1 快餐店属性与快餐店品牌形象回归分析 52-53 4.5.2 品牌形象与品牌信任回归分析 53-54 4.5.3 品牌形象与品牌忠诚回归分析 54-55 4.5.4 品牌信任与品牌忠诚回归分析 55-56 4.5.5 品牌信任中介作用的检验 56-57 4.6 方差分析 57-61 4.6.1 性别与各变量的方差分析 57 4.6.2 年龄与各变量的方差分析 57-58 4.6.3 文化程度与各变量的方差分析 58 4.6.4 职业与各变量的方差分析 58-59 4.6.5 月收入与各变量的方差分析 59-60 4.6.6 快餐店品牌与各变量的方差分析 60-61 5 结论与展望 61-70 5.1 研究结论 61-64 5.1.1 快餐店属性因子分析结论 61-62 5.1.2 相关分析与回归分析结论 62-63 5.1.3 人口统计变量方差分析结论 63-64 5.2 对策建议 64-67 5.2.1 整体改进思路 64-65 5.2.2 针对快餐店属性中各个维度的改进策略 65-67 5.3 研究创新点与展望 67-70 5.3.1 本研究的创新点 67-68 5.3.2 本研究的局限性 68 5.3.3 对未来研究的展望 68-70 参考文献 70-73 附录 73-76 致谢 76-77
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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 服务业
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