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饮料企业公益营销对消费者品牌忠诚度的影响机理研究

作　者: 王丰超
导　师: 易开刚
学　校: 浙江工商大学
专　业: 企业管理
关键词: 饮料企业公益营销品牌信任品牌忠诚影响机理
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

20世纪80年代伴随着社会责任运动的蓬勃发展,公益营销起源于美国,并迅速风靡全球,成为企业一种重要的营销策略。社会越来越要求企业肩负社会责任、参与解决社会问题,而企业也逐渐学会利用公益营销来达到企业与社会双赢。目前,公益营销在我国的实践还处于起步阶段,特别是企业在为何要展开公益营销和如何展开公益营销方面更存在不少认识上的误区。本文正是在这样的背景下,希望通过理论研究与实证研究相结合的方式,从消费者角度来研究企业公益营销行为如何对企业品牌忠诚产生影响；揭示公益营销作为一种新的营销模式对企业的品牌忠诚度的建立和维持究竟有何重要意义。从文献综述情况可知,国内外学者在公益营销领域的研究颇丰,但针对某一行业的公益营销对消费者品牌态度的影响做过的专题研究却还很少,本文在总结前人研究的基础上,针对我国饮料企业的特点,从消费者对公益营销感知这一角度探讨公益营销对饮料企业品牌忠诚度的影响机理,并且选取了品牌信任作为该研究模型的中介变量。整个研究模型由自变量、因变量与中介变量三部分组成。公益营销如何影响消费者品牌态度还是一个理论难题,本文试选取著名饮料企业“农夫山泉”为研究对象,通过问卷调查的方式收集国内消费者对公益营销、品牌信任及品牌忠诚度的相关数据,并通过SPSS 13.0和AMOS 7.0软件对调查数据进行统计分析,得到的主要结论如下：(1)饮料企业公益营销行为的消费者感知对消费者的品牌信任产生显著影响。在公益营销对消费者感知六个影响因子中,消费者对品牌的介入度对品牌信任影响最大,其次是消费者对公益事业的态度和企业的可信度,而饮料企业与公益事业的匹配度对品牌信任未表现出显著影响。(2)消费者的品牌信任对消费者品牌忠诚产生显著的影响。品牌信任的两个维度,品牌意向性和品牌可靠性,两者都对品牌忠诚产生显著影响其中,品牌意向性对品牌忠诚的影响更大。(3)饮料企业公益营销一方面直接影响品牌忠诚,另一方面通过影响品牌信任,间接影响品牌忠诚。在公益营销消费者感知对品牌忠诚影响的两条途径中,直接影响的作用比较小,表明公益营销对品牌忠诚的影响,部分被品牌信任中介。品牌信任对品牌忠诚的影响既有自身的作用,也有来源于消费者对公益营销感知的作用。(4)消费者个体变量对模型中某些变量之间的关系产生明显的影响。女性在对公益营销态度方面的影响显著高于男性,而在消费者对品牌的介入度方面男性要远高于女性。不同的年龄阶段的消费者在对公益营销感知、消费者态度忠诚方面表现出较大的差异,而在品牌信任、认知忠诚和行为忠诚方面影响的差异性较小。不同受教育程度下的消费者在公益营销的感知、品牌信任方面都存在显著差异,而对品牌忠诚方面的差异较小。职业对消费者关于公益营销感知、品牌信任、品牌忠诚的评价,没有体现出显著性差异。在文章的最后,本文对研究结果进行了讨论与分析,进而为我国饮料企业实施公益营销提出了针对性建议。

全文目录

摘要  2-5
ABSTRACT  5-12
第一章绪论  12-18
  第一节选题背景与意义  12-15
    一、选题背景  12-13
    二、选题意义  13-15
  第二节研究思路与框架  15
  第三节研究内容  15-16
  第四节研究方法  16-17
  第五节本文创新之处  17-18
第二章文献综述  18-42
  第一节公益营销理论的相关研究现状  18-25
    一、公益营销的起源及定义  18-21
    二、公益营销的发展及分类  21-23
    三、企业实施公益营销的动因分析  23-24
    四、影响消费者对公益营销感知的因素分析  24-25
  第二节品牌信任与品牌忠诚理论相关研究现状  25-36
    一、品牌的定义  25-26
    二、品牌信任的相关研究  26-29
    三、品牌忠诚的相关研究  29-36
  第三节公益营销与品牌态度关系的研究综述  36-39
    一、公益营销对品牌的影响  36-38
    二、公益营销与品牌态度关系的研究  38-39
  第四节品牌信任与品牌忠诚关系的研究综述  39-41
  第五节文献研究评述  41-42
第三章研究模型和方法  42-50
  第一节研究对象  42-43
  第二节本文模型及假设  43-45
    一、研究模型  43
    二、研究模型假设  43-44
    三、变量操作化定义  44-45
  第三节问卷设计与变量测量  45-50
    一、问卷设计  45-46
    二、变量测量  46-50
第四章小样本测试  50-60
  第一节问卷预测试  50
  第二节小样本测试  50-59
    一、小样本数据收集  50
    二、小样本数据分析  50-59
  第三节正式问卷形成  59-60
第五章数据分析与假设检验  60-87
  第一节调查样本基本情况分析  60-62
    一、样本构成描述  60-61
    二、问卷描述性统计  61-62
  第二节效度分析  62-67
    一、公益营销的消费者感知影响因素效度分析  63-64
    二、消费者品牌信任指标效度分析  64-65
    三、消费者品牌忠诚指标的效度分析  65-67
  第三节信度分析  67-70
    一、公益营销消费者感知信度分析  67-68
    二、消费者品牌信任指标信度分析  68-69
    三、消费者品牌忠诚指标信度分析  69-70
  第四节相关分析  70-73
    一、公益营销消费者感知与品牌信任的相关分析  70-71
    二、公益营销消费者感知与品牌忠诚的相关分析  71-72
    三、消费者品牌信任与品牌忠诚的相关分析  72-73
  第五节单因素方差分析  73-77
    一、性别对各变量的单因素方差分析  73-74
    二、年龄与各变量的单因素方差分析  74
    三、受教育程度对各变量的单因素方差分析  74-75
    四、职业与各变量的单因素方差分析  75-76
    五、收入水平对各变量的单因素方差分析  76-77
  第六节结构方程模型分析  77-87
    一、结构方程模型的设定与评价  77-80
    二、结构方程模型的修正  80-82
    三、假设的检验与分析  82-87
第六章研究结论、启示与展望  87-96
  第一节研究结论及讨论  87-90
  第二节我国饮料企业开展公益营销的启示  90-94
  第三节研究的局限与后续研究展望  94-96
参考文献  96-102
附录一:问卷  102-105
附录二:独立样本检验表  105-107
致谢  107-108

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