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上海服装业消费者品牌忠诚影响因素研究

作　者: 魏剑敏
导　师: 孟宪忠
学　校: 上海交通大学
专　业: 企业管理
关键词: 服装业品牌忠诚影响因素实证研究国有服装企业
分类号: F426.86
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 103次
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内容摘要

服装作为日常消费品,具有广泛的顾客基础和巨大的消费量,而服装业也是竞争极为激烈的行业,因此对于企业来说,拥有和维持消费者对自己品牌的忠诚具有十分重要的意义。企业要培育消费者的品牌忠诚度,首先需要了解在该行业哪些因素会对消费者的品牌忠诚产生重要影响。本文通过实证研究的方法对这一问题进行了探讨。为了能准确而全面的找到影响服装业消费者品牌忠诚最为重要的因素,本文首先通过文献阅读,整理出尽可能多并且结论较为成熟的消费者品牌忠诚影响因素。然后针对服装行业的特点,笔者本着相互独立的原则对各影响因素进行筛选。之后通过访谈,邀请服装领域从业专家对剩余的影响因素进行再次筛选,最后保留十个因素进入实证研究。实证研究主要通过问卷调研的方式,对243位被测者进行了调查,然后主要运用SPSS统计软件对数据进行信度分析、因子分析、相关分析和逐步回归分析,从而对假设进行验证。经研究发现,在所有可能的影响因素中,企业形象、消费者对自我形象的态度、服务与支持系统、广告、相关群体的影响以及促销对服装业消费者品牌忠诚的影响作用最大。其中企业形象是最重要的影响因素。而促销在单一因素的作用下,影响效果不明显,但在多种因素共同作用下具有显著性影响。同时通过进一步研究发现,促销对消费者态度忠诚的负相关作用比行为忠诚更为显著。此外,通过研究发现产品品质、消费者规避风险的态度、多样性寻求心态以及转换成本这四个因素与消费者品牌忠诚没有显著的相关关系。但通过进一步数据分析得出产品品质与消费者品牌忠诚虽然没有直接的相关关系,但是也是非常重要的因素,无论是服装品牌忠诚者还是非忠诚者都认为服装的产品品质十分重要,因此在竞争激烈的服装行业,产品品质已经成为竞争的基础和前提,是最低保障。而其他三个因素由于服装行业的特殊性,影响作用不显著。为扩大研究的意义和应用,本文在实证分析的基础上,分析了上海国有服装企业在品牌建设上的主要问题,并通过借鉴国内外优秀纺织服装企业的成功经验,结合实证研究的结论,为上海纺织服装企业的品牌忠诚度的培育提供若干建议。在行文上,本文共安排六章内容。第一章为绪论,主要阐明本文的研究背景和研究意义,提出所要研究的问题,并对研究的逻辑框架和论文的章节安排进行说明。第二章为相关理论和文献的综述。首先分析了品牌忠诚的相关概念和内涵,然后重点综述和整理了前人研究过的影响消费者品牌忠诚度的主要因素,并且对消费者品牌忠诚测评的方法进行归纳,为下文的研究提供基础。第三章是本文研究假设的提出。在提出研究假设之前,先对第二章归纳的影响因素进行筛选,主要分为笔者自己筛选和服装行业专家进行筛选。在此基础上提出本文的研究假设和概念模型。第四章是本文的重点,主要是对研究假设进行实证研究。通过设计问卷,预调研,数据统计分析对假设进行验证。并试图对相关结论进行解释说明和进一步的分析,从而得出研究的结论。第五章是上海国有服装企业与优秀企业的对比分析。主要通过分析上海国有服装企业品牌建设的主要问题以及该领域优秀企业的成功的借鉴,结合实证研究的结论,提出相应的营销建议。第六章是文章的总结和展望。主要是对结论进行总结,提出了文章的主要创新点,找出研究的不足之处以及后续的研究方向。

全文目录

摘要  4-7
ABSTRACT  7-13
第一章绪论  13-19
  1.1 研究背景及研究意义  13-15
  1.2 研究目的  15
  1.3 研究的逻辑框架  15-18
  1.4 本文的章节安排  18-19
第二章文献综述  19-42
  2.1 品牌忠诚的相关概念  19-26
    2.1.1 品牌的定义  19-20
    2.1.2 品牌忠诚的定义  20-23
    2.1.3 品牌忠诚的分类  23-26
  2.2 品牌忠诚的影响因素  26-40
    2.2.1 消费者品牌忠诚的影响因素  26-38
    2.2.2 服装业品牌忠诚的重要影响因素  38-40
  2.3 品牌忠诚的测评  40-42
第三章研究假设的提出  42-52
  3.1 影响因素的筛选  42-47
    3.1.1 筛选的方法和步骤  42-43
    3.1.2 影响因素的确定  43-47
  3.2 企业层面的影响因素  47-49
  3.3 消费者层面的影响因素  49-51
  3.4 研究假设小结  51-52
第四章实证研究  52-85
  4.1 问卷设计  52-57
    4.1.1 问卷设计方案  52-53
    4.1.2 自变量定义及问项设计  53-56
    4.1.3 因变量定义及问项设计  56-57
  4.2 调研过程  57-61
    4.2.1 预调研与修改  58-59
    4.2.2 正式调研  59-61
  4.3 数据分析  61-76
    4.3.1 信度分析  61-62
    4.3.2 探索性因子分析  62-71
    4.3.3 相关分析  71-73
    4.3.4 回归分析  73-76
  4.4 结果探究  76-85
    4.4.1 假设检验  76-82
    4.4.2 研究结论和初步建议  82-85
第五章上海国有服装企业品牌建设之路探索  85-94
  5.1 上海国有服装企业品牌建设的现状  85-87
  5.2 红豆品牌建设经验借鉴  87-91
  5.3 上海国有服装企业品牌建设的建议  91-94
第六章研究总结与展望  94-96
  6.1 文本的主要创新点  94
  6.2 本文研究的不足和展望  94-96
参考文献  96-103
附录-1  103-106
附录-2  106-107
致谢  107-109
攻读硕士学位期间发表的学术论文  109-111
上海交通大学学位论文答辩决议书  111-112

上海服装业消费者品牌忠诚影响因素研究

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