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房地产品牌价值评估研究

作　者: 冯爽
导　师: 杨增雄
学　校: 云南财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 房地产品牌价值品牌忠诚评估模型
分类号: F203
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

当今全球市场经济的竞争,主要集中在品牌之间。在生活的各个领域中,几个领导品牌垄断整个行业的局面已大势所趋。从信息到快速消费品,从服装到汽车,从电脑到传媒,从电子产品到日化品,从医药到家电,从金融到地产等行业都是如此,而强势品牌无论是从市场份额还是利润率,都高于非强势品牌。所以,无论对企业自身而言,还是对顾客来说;无论从国内现实情况考虑,还是从国际经济发展要求出发,准确地对品牌价值进行评估是势在必行的。借助品牌价值评估,使企业对品牌的管理有据可依,从而对品牌资产进行有效管理,使品牌资产和企业其他资源能够合理配置与开发,以实现资产的保值、增值,达到企业进行品牌建设的目的。中国的房地产行业也不例外,已经进入了品牌竞争时代。近几年,中国房地产行业的竞争越来越激烈,产品的同质化程度也不断加剧,房地产企业面对日趋精明与理智的消费者,以品牌为核心的企业战略在行业内占据了首要位置。随着“国四条”、“新国十条”等一系列宏观调控政策的出台,中国房地产市场被带入了深度调整的阶段:市场高潮做利润,市场调整做品牌。这说明房地产企业进入了品牌战略时期。市场调整中蕴含着机遇,作为产品分辨器、信誉保证书的品牌,将成为企业抓住市场机遇、逆市中扩大优势的“利器”,同时,推动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚、积聚社会资源、加大市场份额。加强品牌建设、有效沉淀品牌资产已经成为企业赢得市场的先决条件、提升竞争优势的制胜法宝。本文在国内外学者对品牌价值、品牌忠诚和房地产品牌价值等相关理论研究的基础上,结合我国房地产企业整体品牌形象不清晰、品牌无形价值不足等现状,从房地产企业品牌净利润和品牌忠诚度的角度构建品牌价值评估模型。对于品牌忠诚度的测量,本研究通过对品牌忠诚度构成因素的研究分析,有针对性地设计了调查问卷,通过问卷发放收集到所需资料数据,并进行统计分析。然后,选取具有代表性的优势品牌企业应用于所构建的模型中进行检验。将得出的房地产企业品牌价值,与权威机构公布的实际品牌价值进行比较,并对所构建模型的优缺点进行客观评价。最后,通过对研究结果的分析和总结,认为要提升房地产品牌的综合价值,就要强化消费者的品牌忠诚。影响品牌忠诚度的因素是多方面的,本文仅从服务创新和品牌联想两方面提出了一些建设性意见。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-10
第一章绪论  10-19
  第一节研究背景和研究意义  10-14
    一、研究背景  10-12
    二、研究意义  12-14
  第二节研究内容和技术路线图  14-16
    一、研究内容  14-15
    二、技术路线  15-16
  第三节研究方法  16-18
    一、理论研究分析法  16-17
    二、问卷调查法  17
    三、层次分析法  17
    四、定量分析法  17
    五、案例检验法  17-18
  第四节本文的创新点及不足  18-19
    一、本文创新点  18
    二、本文的不足  18-19
第二章相关文献研究  19-42
  第一节品牌价值的含义及评估方法  19-30
    一、品牌价值  19-22
    二、品牌价值的评估方法  22-30
  第二节品牌忠诚的含义和测量  30-34
    一、品牌忠诚的含义  30-31
    二、品牌忠诚度的测量  31-34
  第三节品牌价值与品牌忠诚度的关系  34
  第四节房地产品牌价值与评估  34-42
    一、房地产品牌的含义  34-35
    二、房地产品牌的特点  35-36
    三、房地产品牌价值  36-38
    四、房地产品牌价值评估的研究现状  38-42
第三章房地产品牌价值评估模型的构建  42-52
  第一节房地产品牌价值评估模型的前提假设及原则  42-43
    一、评估模型的前提假设  42-43
    二、评估模型的构建原则  43
  第二节指标权重的确定方法  43-51
    一、品牌年平均利润P  44
    二、企业超额年收入R  44-45
    三、品牌收益贡献率f  45-49
    四、品牌忠诚因子C  49-51
  第三节品牌资产评估模型的构建  51-52
第四章案例应用及检验  52-61
  第一节万科企业股份有限公司（万科）简介  52-53
  第二节案例应用  53-59
    一、计算企业超额年收入R  53-54
    二、计算品牌收益贡献率f  54-57
    三、计算品牌忠诚度因子C  57-59
  第三节评估模型的检验及评价  59-61
    一、评估模型的检验  59
    二、评估模型的评价  59-61
第五章研究总结  61-65
  第一节对房地产企业的启示  61-64
    一、产品创新转为服务创新  61-62
    二、加强企业品牌联想  62-64
  第二节后续研究的建议  64-65
    一、对于不同行业进行深入的研究  64
    二、构建品牌价值内部评价方法  64
    三、多角度进行品牌价值评估方法研究  64-65
参考文献  65-68
附录  68-70
致谢  70-71
读研期间研究成果  71

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