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购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究

作　者: 龚婉琛
导　师: 贺爱忠
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 购物网站顾客体验品牌情感品牌信任网站品牌忠诚
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

近年来,我国电子商务获得了很大发展,网络体验营销的重要性日益凸显,网站经营者逐步意识到品牌的重要性。国内对网站品牌忠诚的研究方兴未艾,对顾客的网络消费体验的研究则刚刚兴起,对互联网环境下顾客体验及其与网站品牌忠诚的关系没有进行深入探讨。因此,探讨购物网站顾客体验对网站品牌忠诚的影响机理具有重要的理论和实践意义。本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理,并对电子商务领域专家和有网上购物经历的消费者进行深度访谈,在此基础上构建了顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型。通过分析相关文献,结合我国网络购物发展的现状,形成了各变量的测量量表。信度和效度检验表明,各测量量表均适用于我国消费者。最后,通过在长沙市区随机拦截和网络调查平台访问的形式发放问卷264份,获得有效样本203份,并将该数据用于背景变量的分析和模型的假设检验。实证结果发现:购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响,并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚;品牌情感显著影响品牌信任;便利导向调节顾客体验和品牌情感的关系,但不能调节顾客体验和品牌信任的关系;经济导向和网络经验不能调节顾客体验和品牌信任、品牌情感的关系。在此基础上,提出了相应的管理建议。本研究的创新之处主要体现在:(1)理论模型的创新。2001年Chaudhuri和Holbrook研究证明:品牌情感和品牌信任对品牌忠诚决定作用。本研究在此模型的基础上加入了顾客体验这一前因变量,首次以顾客体验为切入点展开对网站品牌忠诚的研究,并探索了顾客体验与品牌情感、品牌信任与品牌忠诚的关系。(2)补充和发展了战略体验模块理论。本研究将该理论应用于购物网站顾客体验研究,将体验量表引入到网络购物的研究中,对互联网环境下顾客体验理论创新、顾客体验影响网站品牌忠诚及网站品牌权益的研究进行了有益补充。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
插图索引  11-12
附表索引  12-14
第1章绪论  14-20
  1.1 研究背景  14-16
    1.1.1 实践背景  14-15
    1.1.2 理论背景  15-16
  1.2 研究目的  16-17
  1.3 研究范围  17
  1.4 研究流程  17-18
  1.5 研究内容  18-20
第2章文献综述  20-33
  2.1 顾客体验  20-22
    2.1.1 顾客体验的涵义  20-21
    2.1.2 顾客体验的维度  21-22
  2.2 品牌情感  22-24
    2.2.1 品牌情感的涵义  22-23
    2.2.2 品牌情感的维度  23
    2.2.3 顾客体验对品牌情感的影响  23-24
  2.3 品牌信任  24-27
    2.3.1 品牌信任的涵义  24-26
    2.3.2 品牌信任的维度  26-27
    2.3.3 顾客体验对品牌信任的影响  27
  2.4 网站品牌忠诚  27-31
    2.4.1 网站品牌忠诚的涵义  27-28
    2.4.2 网站品牌忠诚的维度  28-29
    2.4.3 顾客体验对品牌忠诚的影响  29-30
    2.4.4 品牌情感对品牌忠诚的影响  30
    2.4.5 品牌信任对品牌忠诚的影响  30-31
  2.5 购物导向  31-32
  2.6 网络经验  32-33
第3章研究设计  33-49
  3.1 理论模型与研究假设  33-37
    3.1.1 理论模型构建  33-34
    3.1.2 研究假设提出  34-37
  3.2 研究方法与数据分析  37-43
    3.2.1 研究步骤  37-39
    3.2.2 数据分析方法  39-43
  3.3 问卷设计  43-47
    3.3.1 小组访谈  43-45
    3.3.2 设计过程  45-46
    3.3.3 问卷结构  46
    3.3.4 计量尺度  46-47
  3.5 调查设计  47-49
    3.5.1 调查方法  47
    3.5.2 调查对象  47-48
    3.5.3 问卷回收  48-49
第4章数据分析  49-79
  4.1 量表的信度和效度检验  49-59
    4.1.1 顾客体验量表的检验  49-52
    4.1.2 品牌情感量表的检验  52-54
    4.1.3 品牌信任量表的检验  54-56
    4.1.4 品牌忠诚量表的检验  56-57
    4.1.5 经济导向量表的检验  57-58
    4.1.6 便利导向量表的检验  58-59
  4.2 描述性统计分析  59-62
    4.2.1 人口统计分布  59-61
    4.2.2 网络使用情况  61-62
    4.2.3 购物网站统计  62
  4.3 背景变量的影响分析  62-67
    4.3.1 背景变量的确定  62-63
    4.3.2 背景变量的影响  63-67
  4.4 研究假设检验  67-79
    4.4.1 初始模型的设定  68-70
    4.4.2 初始模型的评价  70-71
    4.4.3 初始模型的假设验证  71-72
    4.4.4 修正模型的建立  72-73
    4.4.5 研究模型结论的解释  73-75
    4.4.6 调节效应的检验  75-79
结论  79-83
参考文献  83-90
致谢  90-91
附录A 攻读硕士学位期间所发表的论文  91-92
附录B 修正模型LISREL 程序  92-93
附录C 访谈提纲  93-95
附录D 调查问卷  95-98

购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究

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