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华润三九医药处方药吉林省营销模式的研究

作　者: 陈树卫
导　师: 李娟
学　校: 吉林大学
专　业: 公共卫生
关键词: 营销模式处方药对比分析 SWOT分析市场细分学术推广
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 395次
引　用: 2次
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内容摘要

医药行业涉及国民健康、社会稳定和经济发展等各方面。改革开放以来,我国己成为当今世界上发展最快的医药市场之一,近年来一直保持持续稳定快速的发展势头。随着国民经济的进一步发展、人们生活水平的不断提高、人口的增长、社会的老龄化和农村医药市场的逐步扩大,以及基本医疗保险制度城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗保险改革的深化,医药行业在面临着巨大商机的同时,也承受着较大的考验。在受国家基本医疗保险制度改革、药品价格政策性下调等因素的影响下,国内医药企业资产重组力度将加大、核心竞争力也将加强。由于医药行业环境的变化和国家政策的影响,医药企业的营销模式也在不断的变化。目前行业广泛熟悉和采用的营销模式主要有代理营销模式和自营营销模式,现有的营销模式落后于医药企业的发展和国家政策的变化。对竞争日益激烈的医药行业来说,医药企业或者医药企业的销售市场采取哪种营销模式,如何开展营销活动是医药企业必须深入探讨的问题之一。目的:近年来,随着我国医药行业环境的变化和国家政策的调整,医药企业的营销模式也在不断的变化,原有的营销模式已经不能适应企业自身发展的需要,国内企业如何把先进的营销理念与企业具体情况结合起来,找到一个既适应外部环境变化又能促进自身持续发展的处方药营销模式已成为国内制药企业在药品营销上亟待解决的问题之一。本研究目的是以华润三九医药处方药在吉林省营销状况为重点,结合产品自身特点,建立符合当今医疗卫生环境的华润三九医药处方药吉林省营销模式,为华润三九医药处方药全国营销模式的建立奠定一定的基础。方法与分析:本研究选取吉林省参附注射液营销的14家医院作为调查对象,采用问卷调查的方式,将收集的数据进行汇总,结合企业的内部销售资料进行统计学分析,对自营营销和代理营销进行对比分析,同时对参附注射液产品内、外部环境进行SWOT分析,研究参附注射液在吉林省的营销情况,找出原有营销模式中的不足,并提出吉林省处方药营销模式。结果:本文调查分析结果表明:1、对比分析结果。自营方式的营销公司人员管理投入较多,经费的投入低;代理方式营销销售额较高,销售的医生覆盖率高,适应证病人用药比率高,自营方式营销医院医生覆盖率低,适应证病人用药比率低,销售额低,单产高;代理方式营销资金投入高,不利于品牌的建立。2、SWOT分析结果。参附注射液在吉林省营销中存在着不足,销售网络建立不完善,存着相当大的空白市场;销售管理差,品牌知名度高,产品知名度低,销售队伍建设不合理等,因此参附注射液在吉林省的营销需要四种战略即SO战略、ST战略、WO战略和WT战略综合运用。讨论参附注射液在吉林省营销应该快速覆盖空白市场,自营营销要采取集中式营销并以长春市为主,长春市以外地区的市场要以代理营销为主;扩大处方医生队伍,并提高人均处方量;提高产品的认知度和处方医生忠诚度;组建强执行力的自营队伍;促销方式多样化,建立专家网络,刷新参附注射液品牌;集中力量发展四大领域(急诊/ICU、外科/麻醉、心血管、血液/肿瘤),尤其是急重症领域的开发利用。结论:为适合外部环境变化和产品自身特点,华润三九医药处方药在吉林省的营销建议模式为自营+代理营销模式,但要重视长期规划,重点发展自营营销,并建议重视学术推广的促销方式,针对吉林省处方药市场和客户特点提出了市场细分和客户细分管理的建议,同时对处方药营销过程提出了专业化管理的建议,即专业化营销团队建设、高效执行力、无障碍沟通和信息管理。

全文目录

中文摘要  4-6
Abstract  6-11
第1章绪论  11-25
  1.1 研究背景  11-17
    1.1.1 医药行业现状  11-12
    1.1.2 吉林省处方药市场现状  12-16
    1.1.3 华润三九医药处方药现状  16-17
  1.2 相关理论  17-23
    1.2.1 处方药与非处方药  17-20
    1.2.2 营销组合  20-21
    1.2.3 营销模式  21-23
  1.3 论文的研究目的和意义  23
  1.4 论文的研究内容与结构  23-25
第2章调查对象与分析方法  25-27
  2.1 调查对象  25
  2.2 分析方法  25-27
    2.2.1 对比分析法  25
    2.2.2 SWOT 分析法  25-27
第3章结果  27-34
  3.1 吉林省参附注射液营销情况调查与分析  27-29
  3.2 自营、代理营销模式对比分析  29-30
  3.3 参附注射液在吉林省营销SWOT 分析  30-31
  3.4 参附注射液在吉林省营销SWOT 分析对策及风险防范  31-32
  3.5 SWOT 分析的战略选择  32-33
  3.6 小结  33-34
第4章讨论  34-42
  4.1 华润三九医药处方药吉林省营销模式的选择  34
  4.2 华润三九医药处方药吉林省营销模式的完善  34-42
    4.2.1 学术推广  35
    4.2.2 市场细分  35-36
    4.2.3 顾客细分  36-38
    4.2.4 营销过程专业化  38-42
第5章结论  42-43
参考文献  43-46
附录  46-48
致谢  48

华润三九医药处方药吉林省营销模式的研究

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