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快速消费品品牌运营系统研究

作　者: 崔海玥
导　师: 杨华江
学　校: 青岛大学
专　业: 企业管理
关键词: 快速消费品品牌品牌运营
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

在世界经济的竞争已由国家转为企业的今天,品牌的作用日益显著。拥有具有竞争力的品牌已成为企业共同的目标。然而尽管付出了较长一段时间的努力,中国快速消费品品牌发展状况仍然不理想,其根本原因就在于对品牌运营不够重视。目前,发达国家大多数企业的经营形态已经处于品牌运营型,正以品牌运营为重心积极拓展市场,而中国大多数企业还处于从资本经营型向品牌运营型转变的过程中。中国快速消费品企业只有充分认识和利用现代条件下的经济和技术条件,构建品牌运营系统,才能更快速地向品牌运营阶段转变,加速品牌的成长,提高品牌的国际竞争力。因此,有必要对快速消费品品牌运营进行深入地研究。本文首先对品牌以及品牌运营相关概念进行了界定,进而在对现有品牌运营模式分析的基础上,结合组织、流程以及价值三个角度构建了新的品牌运营模式。然后在此基础上结合快速消费品及其行业的特征、消费者的购买行为特征以及快速消费品品牌运营的现状和原因,针对性地设计了包括快速消费品品牌运营组织体系、影响因素分析系统、战略决策系统、管理系统、策略实施系统、价值评估系统在内的快速消费品品牌运营系统。最后,使用构建的快速消费品品牌运营系统对青岛啤酒进行了案例分析,针对其品牌运营系统内存在的问题提出了改进措施。

全文目录

摘要  2-3
Abstract  3-7
第一章绪论  7-11
  1.1 背景分析与问题的提出  7-8
  1.2 研究目的及意义  8-9
  1.3 研究方法与研究框架  9
    1.3.1 研究方法  9
    1.3.2 研究框架  9
  1.4 创新之处  9-11
第二章品牌与品牌运营理论概述  11-21
  2.1 品牌与品牌运营相关概念  11-16
    2.1.1 品牌的定义  11-12
    2.1.2 品牌资产的界定  12-13
    2.1.3 品牌竞争力概念  13-14
    2.1.4 品牌运营概念  14-15
    2.1.5 品牌运营、品牌竞争力和品牌资产的关系  15-16
  2.2 主要品牌运营模式  16-19
    2.2.1 品牌运营要素模式  16-17
    2.2.2 企业品牌化经营模式  17-18
    2.2.3 基于企业本质的品牌运营模式  18
    2.2.4 三种品牌运营模式综合比较分析  18-19
  2.3 品牌运营模式的构建  19-21
第三章快速消费品市场特征与品牌运营  21-31
  3.1 快速消费品概述  21
    3.1.1 快速消费品的定义  21
    3.1.2 快速消费品产品特点  21
  3.2 快速消费品行业市场现状  21-23
    3.2.1 市场规模持续增长  22
    3.2.2 品类发展不平衡  22
    3.2.3 行业竞争激烈  22-23
    3.2.4 品牌化主导行业发展  23
  3.3 快速消费品的消费者购买行为  23-27
    3.3.1 影响消费者购买行为的因素  23-24
    3.3.2 消费者购买行为类型及特点  24-25
    3.3.3 快速消费品消费者购买行为特点  25-26
    3.3.4 快速消费品消费特征  26-27
  3.4 快速消费品品牌运营  27-31
    3.4.1 快速消费品品牌运营特点  27-28
    3.4.2 快速消费品品牌运营现状  28-29
    3.4.3 造成快速消费品品牌运营现状的原因  29-30
    3.4.4 品牌运营是快速消费品品牌持久发展的保障  30-31
第四章快速消费品品牌运营系统  31-42
  4.1 快速消费品品牌运营组织体系  31-32
  4.2 快速消费品品牌运营影响因素分析系统  32-35
    4.2.1 快速消费品品牌运营环境分析  32-34
    4.2.2 快速消费品消费者研究  34-35
  4.3 快速消费品品牌运营战略决策系统  35-37
    4.3.1 品牌等级与组合  35-36
    4.3.2 品牌定位  36
    4.3.3 品牌识别  36-37
  4.4 快速消费品品牌运营管理系统  37-38
    4.4.1 快速消费品品牌运营控制系统  37-38
    4.4.2 快速消费品品牌保护  38
  4.5 快速消费品品牌运营策略实施系统  38-39
  4.6 快速消费品品牌运营价值评估系统  39-42
    4.6.1 多种品牌资产评估模型  39-40
    4.6.2 品牌资产评估系统  40-42
第五章案例分析  42-51
  5.1 青岛啤酒简介  42
  5.2 青岛啤酒品牌运营现状  42-44
  5.3 青岛啤酒品牌运营系统分析  44-48
    5.3.1 青岛啤酒品牌运营组织结构  44-45
    5.3.2 青岛啤酒品牌运营影响因素分析系统  45
    5.3.3 青岛啤酒品牌运营战略决策系统  45-46
    5.3.4 青岛啤酒品牌运营管理系统  46-47
    5.3.5 青岛啤酒品牌运营策略实施系统  47-48
    5.3.6 青岛啤酒品牌运营价值评估系统  48
  5.4 青岛啤酒品牌运营系统改进措施  48-51
    5.4.1 提高消费者研究的重视程度  48
    5.4.2 调整制定品牌运营计划的时间安排  48-49
    5.4.3 重视多品牌战略的实施  49
    5.4.4 调整品牌战略,突出重点品牌  49
    5.4.5 适当缩减业务流程,加大员工激励力度  49
    5.4.6 推进品牌资产评估系统的建立  49-51
第六章结论与展望  51-53
  6.1 结论  51
  6.2 不足与展望  51-53
参考文献  53-56
攻读学位期间的研究成果  56-57
致谢  57-58

快速消费品品牌运营系统研究

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