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时代的欲望花窗

作　者: 谢昱旻
导　师: 杨先顺
学　校: 暨南大学
专　业: 传播学
关键词: 符号符号学广告符号学快速消费品广告
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 298次
引　用: 1次
阅　读: 论文下载

内容摘要

1979年，中国大陆恢复了广告传播活动。中国广告事业用20多年的时间，走过了西方广告200年的发展历程。广告是时代的“欲望花窗”。本文选取了和民生密切相关的快速消费品的广告作为研究对象，通过解读广告符号，解析一些广告文化现象，从而窥探社会环境的变迁。笔者认为，在现实社会中，快速消费品不仅给予消费者产品功能性的满足，同时也提供了符号消费的象征性满足。快速消费品广告中，符号的能指、所指以及意指过程的运用展现了这种双重满足功能。广告符号给予消费者的双重满足，是通过三种作用机制实现的：(1)运用能指的迷信，构建消费信心；(2)利用所指的镜像功能，对消费者的自身认知进行建构与解构；(3)通过意指的情感迁移，营造虚拟的消费体验。本文首先介绍符号学的学科背景，然后梳理了大陆广告符号学的发展历程、西方广告符号以及中国广告符号的发展历程，最后按照符号的三要素——能指、所指与意指过程，选取了中国快速消费品广告中一些有代表性的作品进行符号解读，进行了个案分析，考察广告符号的作用机制以及给消费者带来的满足。本文主要采用的研究法有个案分析法、归纳法、内容分析法以及定性研究法，运用了符号学、传播学、社会学、心理学等学科知识。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第一章绪论  8-11
  1.1 中国现代广告的恢复与发展  8
  1.2 研究起源、目的与对象  8-10
  1.3 研究过程  10-11
第二章从符号学到广告符号学  11-33
  2.1 符号学的学科背景  11-19
    2.1.1 符号学的起源  11
    2.1.2 皮尔士的符号学思想及贡献  11-12
    2.1.3 索绪尔的符号学思想及贡献  12-17
    2.1.4 巴尔特的符号学思想及贡献  17-19
  2.2 广告符号学的兴起与发展历程  19-21
  2.3 广告符号的发展历程  21-29
    2.3.1 西方广告符号的发展历程  21-24
    2.3.2 中国广告符号的发展历程  24-29
  2.4 广告符号学的研究意义  29-33
    2.4.1 广告的构成分析  29-31
    2.4.2 广告的符号消费意义  31-33
第三章能指的迷信——广告人物符号解读  33-46
  3.1 人物符号的仰视角——名人广告符号分析  33-42
    3.1.1 模拟的“意见领袖”——权威推介式广告符号分析  34-37
    3.1.2 情感的欲化——明星代言广告符号分析  37-42
  3.2 人物符号的平视角——平民广告符号分析  42-46
第四章所指的镜像——广告中两性认知的建构与解构  46-53
  4.1 广告符号的镜像功能  46-48
  4.2 广告符号中两性认知的建构与解构  48-53
第五章意指的情感迁移——广告中“家”符号的剖析  53-60
  5.1 家意象的文化传承与广告符号构建  53-55
  5.2 快速消费品广告中家意象的演变与符号分析  55-60
第六章结语  60-62
注释  62-65
参考文献  65-69
后记  69

时代的欲望花窗

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