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云烟高端品牌个性化文化内涵研究

作　者: 葛文
导　师: 段万春；孙永河
学　校: 昆明理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 高端品牌个性文化文化内涵体系
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

本文基于品牌文化建设的视角,针对中国烟草规模第一的红云红河集团在品牌文化特别是品牌个性文化建设中的一些不足,提出一些塑造云烟高端品牌个性文化内涵的建议,旨在帮助红云红河集团在成功实现“5215”品牌战略目标的白热化竞争中,更顺利地实现高端突破,打造有品味的有个性的品牌文化。作者认为,品牌的本质特征是它能带给人以精神享受,心理需求和虚荣心的满足。品牌是人们的心理归宿和精神寄托,品牌是人们的精神家园,一个品牌就是一个梦想。品牌文化就是品牌的人生观,是决定品牌强弱与成败的关键。因此创造一个独有的、个性鲜明的、充满魅力的品牌,就一定要建立起令消费者为之感动、敬慕和爱戴的品牌文化。满足消费者日显张扬的个性化需求正成为品牌最具价值的核心驱动力。一个人的相关品牌,就是一个人的心。它表面上彰显的是一个人的经济实力和社会地位,实质是在向人们毫无保留地袒露人的天性。由此,做品牌时,能够抓住人性的特征,就至少成功了一半；能够持续击中人性的要害,就一定能够获得成功。品牌应该能够帮助人们净化心灵,促进人性的良性变革,帮助人们涤荡人性的污秽。消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此,塑造一种个性的、精神性的、有底蕴的香烟品牌文化的可能性比较大。本文采用文献研究法、案例研究法和比较研究法。比较全面地分析了国内外品牌个性文化建设的理论和成功实践,提出了品牌个性文化建设的可行性方案。强调品牌作为企业与消费者沟通的载体,不是要传达企业想做什么和怎样做,而是应该表达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。作者认为,品牌应该拥有“人文精神”,代表消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。在品牌哲学的高度,认为品牌文化最高层次是“信仰”,作为梦想的一个载体,要激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。因此,在品牌塑造中,要为品牌文化加入艺术审美内涵,承载民族文化。本文提出品牌文化构建的步骤如下：明确体现品牌文化的主题；构建个性化的品牌文化；构建人性化的品牌文化。品牌文化构建的方向：品牌文化与先进的主流文化要保持一致,与时俱进、可持续发展,要有独特、鲜明的核心价值主张。通过多维度的比较找出红云红河集团在品牌文化建设中与万宝路、芙蓉王、玉溪等的差距,提出了云烟高端品牌个性文化的体系。进而,认为红云红河集团要实现高端突破,可以考虑开发云烟(天问)品牌,占据人文精神高端,定位“超越尊贵/引领高贵”生活,以“长空无碍白云飞”的文化内涵满足特定人群“情感、精神、心灵”的渴求,以其代表中国永恒的“自强不息的进取精神”,和“与天地精神往来”的天地大美绝对高度,实现云烟高端品牌个性文化的超越与嬗变。

全文目录

摘要 3-5ABSTRACT 5-9引言 9-10第一章概述 10-18 1.1 本论文的研究背景 10-15 1.2 本论文的选题的意义 15-16 1.3 本论文的研究思路与框架架构 16-18第二章品牌个性文化相关理论综述 18-25 2.1 品牌文化的相关理论综述 18-20 2.1.1 国外学者关于品牌文化的研究 18-19 2.1.2 国内学者关于品牌文化的研究 19-20 2.2 品牌个性的相关理论综述 20-22 2.3 品牌个性文化的相关理论综述 22-23 2.4 烟草品牌文化的相关理论综述 23-25第三章红云红河集团原有品牌文化的诊断 25-33 3.1 红云红河集团简介 25-26 3.1.1 集团总体介绍 25-26 3.1.2 红云红河文化理念体系简介 26 3.2 红云红河集团云烟品牌概况 26-27 3.3 红云红河集团云烟品牌文化的现状和诊断分析 27-33 3.3.1 品牌文化缺乏根基 29-30 3.3.2 没有演绎消费者的文化 30-31 3.3.3 没有个性理念文化 31-33第四章塑造云烟高端品牌个性化文化内涵的对策建议 33-62 4.1 云烟高端品牌个性化文化内涵塑造的思路 33-40 4.1.1 原则 33-37 4.1.2 步骤 37-38 4.1.3 方向 38-40 4.2 云烟高端品牌个性化文化内涵塑造的要诀 40-45 4.3 云烟高端品牌个性化文化内涵体系 45-60 4.3.1 三大关键词 45 4.3.2 个性至上 45-47 4.3.3 云烟品牌精神 47-60 4.4 云烟高端品牌个性化文化内涵特色 60-62第五章结论与展望 62-65 5.1 结论 62 5.2 展望 62-65致谢 65-66参考文献 66-69

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