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价格促销影响零售商品牌资产的实证研究

作　者: 康磊
导　师: 李军; 郝辽钢
学　校: 西南交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 价格促销零售商品牌资产
分类号: F721
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着我国经济的发展,零售业日益兴旺发达。当前我国的零售业主要有以下三个特征：1.零售业态形式多样；2.越来越多的外资零售业进入中国,竞争日趋激烈；3.零售业的同质化非常严重。面对日益紧张的竞争局面,零售商为了寻求竞争优势,正努力塑造零售商品牌。价格促销可以说是零售商应用的最频繁的营销手段之一。以往研究价格促销影响产品品牌资产的文献很多,比较成熟。但是研究价格促销对零售商品牌资产的影响的文献却很少。本文在回顾以往研究的基础上,以服装为主的百货商场作为研究对象,在引入竞争反应调节作用下,从幅度和频率两个维度实证了价格促销对零售商品牌资产的影响。主要结论如下：1.当某零售商做价格促销,而同梯队的竞争对手不做价格促销,在此种情形下该零售商的品牌资产要比竞争对手高。反之,则该零售商的品牌资产要比竞争对手低。2.当某零售商价格促销的幅度比同梯队的竞争对手要大,则在此种情形下该零售商的品牌资产要比竞争对手高。反之,则该零售商的品牌资产要比竞争对手低。3.当某零售商做价格促销的频率比同梯队的竞争对手要高,则在此种情形下该零售商的品牌资产要比竞争对手高。反之,则该零售商的品牌资产要比竞争对手低。在以上结论的基础上,本文对零售商如何利用价格促销提升品牌资产给出了有针对性的管理建议。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-10
第1章绪论  10-14
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究意义  11
    1.2.1 实践意义  11
    1.2.2 理论意义  11
  1.3 研究目的  11-12
  1.4 研究内容  12
  1.5 研究方法  12-13
  1.6 技术路线  13-14
第2章文献综述  14-25
  2.1 品牌资产研究  14-22
    2.1.1 品牌资产的概念  14-16
    2.1.2 基于顾客的品牌资产维度及测量模型  16-21
    2.1.3 促销对品牌资产的影响  21-22
  2.2 零售商品牌资产研究  22-25
    2.2.1 零售商品牌资产的概念  22-23
    2.2.2 零售商品牌资产的维度  23
    2.2.3 促销对零售商品牌资产的影响  23-25
第3章研究假说提出与模型框架  25-29
  3.1 研究对象的选取  25
  3.2 竞争反应的调节作用  25-27
  3.3 理论模型的构建  27-29
第4章实证研究设计  29-37
  4.1 问卷设计  29-31
    4.1.1 问卷总体结构设计  29
    4.1.2 初始量表的设计  29-31
  4.2 预调研及正式问卷的形成  31-36
    4.2.1 总体调研设计  31
    4.2.2 预调研及其结果  31-36
  4.3 正式调研  36-37
第5章数据分析及假设验证  37-49
  5.1 样本描述性统计  37-38
  5.2 正式问卷信度分析  38-39
  5.3 正式问卷效度分析  39-42
  5.4 假设检验  42-49
    5.4.1 假设检验一：不考虑幅度和频率的竞争反应调节作用  43-44
    5.4.2 假设检验二：频率一定,考虑幅度的竞争反应调节作用  44-45
    5.4.3 假设检验三：幅度一定,考虑频率的竞争反应调节作用  45-46
    5.4.4 补充检验：不同情境下,不同性别对零售商品牌资产的评价  46-49
结论  49-53
  1.研究结论  49-50
  2.管理启示  50-51
  3.研究的创新点  51
  4.研究的局限性及后续研究建议  51-53
致谢  53-54
参考文献  54-58
附录  58-60

价格促销影响零售商品牌资产的实证研究

内容摘要

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