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基于心理契约的品牌定位对品牌资产影响研究

作　者: 徐旭
导　师: 徐会奇
学　校: 青岛大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌品牌定位心理契约品牌资产
分类号: F713.55;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 217次
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内容摘要

在现代市场竞争中,品牌观念打破了产品至上的传统观念,成为现代市场的主流,其作用越来越重要。品牌资产的积累给企业带来的收益也越来越多,它可以增加企业产品的品牌附加值,获得更大的市场份额。这使得与品牌相关的各项活动受到各方面的重视。作为品牌活动的起始,品牌定位对后续品牌活动的方向和效果都产生重要的影响,消费者在购买过程中遇到的品牌知识学习和品牌选择以及购后的品牌忠诚等都与品牌定位活动有密不可分的联系。本研究认为在不同的品牌发展阶段,通过采取不同的品牌定位活动,可以影响消费者与企业的品牌心理契约,进而影响品牌资产的积累。基于品牌定位对品牌资产有重要影响这一前提,本文从品牌心理契约的视角对两者的内在影响机制进行了研究。与传统品牌资产研究相比,本研究从不同维度的心理契约对消费者的品牌期望和对品牌资产的影响出发,发现交易类定位导向倾向于构建交易型心理契约,情感类定位导向倾向于构建心理型心理契约,并且心理契约的发展包括两个维度的强化及向关系型心理契约转化对品牌资产有显著的正面影响。对于建立在心理契约理论之上的品牌定位问题,本文提出了一些相应的对策建议。这些建议主要包括：充分区分理解品牌心理契约、根据企业自身选择适当的品牌定位方式以及完善品牌定位系统等几大方面。

全文目录

摘要  2-3
Abstract  3-6
第一章绪论  6-10
  1.1 研究背景  6-7
  1.2 研究目的与意义  7-8
  1.3 研究方法  8
  1.4 论文结构与框架  8-10
第二章理论文献回顾  10-18
  2.1 品牌相关研究综述  10-14
    2.1.1 品牌的概念和发展  10-11
    2.1.2 品牌资产理论研究现状  11-12
    2.1.3 品牌定位理论研究现状  12-14
  2.2 心理契约理论研究现状  14-16
  2.3 对国内外相关研究的评述  16-18
第三章品牌定位和品牌资产的内在作用机理研究  18-33
  3.1 品牌定位对心理契约的影响  18-25
    3.1.1 消费者相关因素分析  19-20
    3.1.2 企业相关因素分析  20
    3.1.3 沟通相关因素分析  20-21
    3.1.4 对传统品牌定位系统的补充  21-25
  3.2 心理契约对品牌资产的影响  25-31
    3.2.1 心理契约对品牌资产的直接影响  26
    3.2.2 心理契约对品牌资产的间接影响  26-30
    3.2.3 品牌资产测量维度的界定  30-31
  3.3 概念模型的提出  31-33
第四章相关实证研究  33-46
  4.1 研究假设  33-35
    4.1.1 消费者的品牌心理契约界定  33
    4.1.2 品牌定位对心里契约的影响  33-34
    4.1.3 心理契约对品牌资产的影响  34-35
  4.2 问卷设计  35-36
  4.3 统计方法与统计工具  36
  4.4 描述性数据统计分析  36-37
  4.5 信度分析  37-40
  4.6 效度分析  40
  4.7 假设检验  40-45
    4.7.1 假设检验一  41
    4.7.2 假设检验二  41-43
    4.7.3 假设检验三  43-44
    4.7.4 假设检验小结  44-45
  4.8 结果讨论  45-46
第五章完善企业品牌定位系统的建议  46-51
  5.1 企业应注重区分心理契约的类型  46-47
  5.2 品牌定位的选择  47-48
  5.3 完善品牌定位系统  48-51
    5.3.1 关于消费者信息的完善  48
    5.3.2 注重品牌定位过程中的信息双向传递机制  48-49
    5.3.3 定位要用足够的资源来支撑和巩固  49
    5.3.4 品牌资产的建立注重与其他营销要素的配合  49-51
第六章结论和展望  51-53
  6.1 研究结论  51
  6.2 研究不足及展望  51-53
参考文献  53-56
攻读学位期间的研究成果  56-57
附录  57-62
  附录一  57-59
  附录二  59-62
致谢  62-65

基于心理契约的品牌定位对品牌资产影响研究

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