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家居零售业中顾客参与和顾客满意关系的研究

作　者: 栾睿
导　师: 黄雅虹
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 家居零售业顾客参与顾客参与方式顾客感知价值顾客满意
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

就经济发展规律而言,人类社会的经济发展经历了由农业经济到工业经济到服务经济的三个阶段,而目前正处在由服务经济向体验经济时代过渡的时期。随着经济的不断发展和经济增长模式的改变,经济学家对经济关注的焦点也在随之不断改变。在这种经济发展背景下,世界经济都在关注服务经济的发展和体验经济的兴起。我国领导人明确指出,新形式下我国发展经济的重点在于加快经济增长方式转变和经济结构的战略性调整。市场营销理论的发展永远依附于经济背景,在不同的经济发展时期,相对应的主流营销观点也有所不同。市场营销理论经历了由“以产品为中心”的营销观念发展到现在“以顾客为中心”的营销观念的发展过程。在这一过程中,市场营销理论研究学者提出了诸如整合营销、服务营销、网络营销等许多符合经济发展要求的科学营销理论。同时,随着经济增长方式的转变和消费者主体地位的确立,消费者的消费观念也在不断发生改变。消费者越来越注重个性化的消费需求和服务与产品的附加价值。换言之,消费者的消费理念中感性因素正在逐渐增加,消费者越来越关注个人消费体验和产品的社会属性和情感属性,与之相关的消费者行为方面的研究也发现消费者购买行为中,冲动性购买所占比重正在不断增加。市场营销理论也在不断的尝试从新的视角来定位顾客的角色并且随着消费者观念的转变来调整营销手段。在市场营销理论新出现的视角中,充分强调了让消费者通过他们的参与和企业共同创造价值的新观念(即顾客参与)。西方营销学术界对顾客参与这一理论的研究开始于20世纪70年代末,一经提出便受到了营销学术领域和企业内人士的关注,现在已经是服务营销学术领域的重要研究课题。近三十年来,对于顾客参与的研究历程大致经历了三个阶段：第一,从企业的视角研究顾客参与,该阶段主要从经济原理的角度,关注顾客参与对企业生产率的影响；第二,从顾客的视角研究顾客参与,这个阶段主要是讨论顾客参与对顾客自身的影响,尤其是对顾客的感知质量和顾客满意的影响；第三,从竞争优势的角度来审视顾客参与,强调鼓励顾客参与到价值创造过程,企业与顾客成为共同创造者将是企业取得竞争优势的关键。有相关的研究(即在金融服务领域背景下,对于不同文化价值取向的顾客和雇员,顾客参与对于价值创造和满意度的影响。)对顾客参与的作用进行了验证,其所使用的数据搜集自一个全球性的金融机构的属于两个国家的349对消费者和服务人员(香港和美国)。该研究检测顾客参与如何通过经济等价值的创造来促进表现结果(例如,消费者满意,雇员工作满意和雇员工作表现)和不同文化价值取向的顾客的参与行为对价值创造的影响。这项研究的结果证明,促进顾客参与对公司来说可能是一把双刃剑；顾客参与能够提高消费者获得的经济价值并且增强消费者和雇员间的关系纽带,同时它也增加了员工的工作压力并且影响了他们的工作满意度。还有一些学者对顾客参与、顾客满意、购买意向等要素之间的关系做了相关的实证研究。但是,由于这些学者是在不同的服务情景下从不同的角度来进行的假设和论证,因此目前为止营销学术领域内对于顾客参与这一变量与其他营销变量间的相关关系并未达成共识。而由于顾客参与是一个新兴概念,因此对其进行的定量性的实证研究为数不多。目前关于顾客参与的相关模型以及这一概念与其他营销变量间的相关理论模型也非常缺乏,这还有待营销学者们进行更加深入的研究。以往学者对顾客参与的相关研究大多集中在服务行业中,与之相应地所研究的变量多是顾客参与、服务质量、顾客满意等概念以及各变量相互之间的关系。Mills and Morris(1986)认为,由于不同的产业对于顾客信息、接触等项目有不同的要求,因此不同的行业对于顾客参与度的要求也不尽相同。因此研究中以七个构面衡量产业顾客参与程度,包括：合同、对顾客的要求、任务活动、资讯处理、问题了解、时间和可转移性等,并根据这七个构面将服务业划分为维持关系互动、任务互动和人际互动等三个顾客参与程度类别。其中,若服务组织的任务互动和人际互动两项特征越明显,越需要顾客参与其生产的过程,属于需要顾客参与程度较高的产业,例如,教育事业、法律顾问、工程公司等；若其互动的目的主要是维持关系,通常有明确的程序来规范生产与消费行为,对顾客参与的要求较低,属于需要顾客参与程度较低的产业,例如：银行业、零售业等。虽然他认为零售业书与顾客参与程度较低的行业,但近年来也有学者将关注的焦点放在零售业中顾客参与的相关研究当中,并且指出鼓励顾客参与、提供良好的购物体验成为零售企业增加自身竞争力、突破零售业严重同质化瓶颈的新视角。尽管如此由此,在零售行业中对顾客参与和其与顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚等变量关系的探讨还是非常匮乏,而且在在这已有研究当中定性研究居多,实证研究很少。家居零售业为消费者提供各种家具、居家用品以及装饰品等商品,这就意味着其销售的产品和消费者的“家”息息相关,消费者在进行商品购买时会投入更多的感情和精力。较之一般零售业来说,家居零售业由于与消费者的居家生活息启、相关而使得消费者在购买过程中更多的参与到服务或商品提供过程中来。因此,本文选择“顾客参与”水平较高的家居零售业作为研究背景,探讨在家居零售业中顾客参与程度是否影响顾客满意。随着人民生活水平的提高和消费观念的转变,消费者越来越关注生活质量。近年来、我国家装行业和家具行业更是取得了快速发展,但是作为家居业重要终端的家居卖场却普遍存在着营销观念落后、营销手段单一、营销能力不足等问题,这些问题阻碍着家居零售业持续健康发展。如何提升中国家居卖场的营销能力,构建适合中国国情的家居卖场的营销模式就显得尤为重要和迫切。宜家作为家居零售卖场当中的典范,一直以其独特的营销方式赢得许多消费者的青睐。特别是宜家进驻中国后更是通过本土化的营销策略博得中国消费者的好感。因此作者将在家居零售终端商中比较具有代表性的宜家作为研究案例来研究家居零售业中顾客参与和顾客满意间的关系,以及顾客感知价值在二者中的中介效用。本文以家居零售业为背景,以宜家为案例研究在家居零售业中顾客参与和顾客满意这两者之间存在着什么样的关系。即家居零售业当中顾客参与是否对顾客满意产生一定影响。作者对顾客参与以及顾客满意的相关文献进行了梳理,并且借鉴中外学者对顾客参与已有的含义界定、维度划分以及相关量表并结合家居零售业的特点对其进行了适当的改良,通过深度访谈的方式设计问卷。在此基础上对问卷进行前测以保证其信度和效度。在对所得数据进行分析后发现在家居零售业环境中顾客参与对于顾客满意有正向影响。最后以所得结论为依据,对家居零售终端制定营销策略提出相关建议以便于家居终端零售商鼓励顾客参与,提高顾客满意度以促成更多顾客进行购买。本文将研究重点放在家居零售终端环境中顾客参与与顾客满意关系的探讨上,并且分析在家居零售业中顾客的哪些参与方式对顾客满意的影响较为显著。这一问题的研究具有一定的理论价值和指导实践的意义。首先,这一问题的研究深化了顾客参与和顾客满意二者关系的研究,并将这二者放在家居零售业的环境下进行探讨,这相较于已有的研究来说具备一定的理论创新价值,使顾客参与相关理论的适用范围得到扩大和推广；其次,本文以定性研究方法和定量研究方法相结合的方式对家具零售业环境中顾客参与和顾客满意的二者的关系进行了实证分析,为今后的研究提供了一定的理论基础,并对家居卖场零售商制定营销策略具有一定的参考价值。

全文目录

摘要  4-8
Abstract  8-14
1. 绪论  14-20
  1.1 研究背景和问题的提出  14-17
    1.1.1 理论背景  14-15
    1.1.2 实践背景  15-16
    1.1.3 问题的提出  16-17
  1.2 研究目的和研究意义  17-18
    1.2.1 研究目的  17
    1.2.2 研究意义  17-18
  1.3 研究工具和研究方法  18
  1.4 研究思路  18-20
2. 文献综述  20-46
  2.1 顾客参与  20-35
    2.1.1 顾客参与的内涵  20-22
    2.1.2 顾客参与和顾客涉入  22-24
    2.1.3 顾客参与的维度  24-26
    2.1.4 顾客参与的阶段和程度  26-27
    2.1.5 顾客参与的研究视角  27-28
    2.1.6 顾客参与的动机和原因  28-30
    2.1.7 顾客参与的影响因素  30-31
    2.1.8 顾客参与的作用  31-34
    2.1.9 顾客参与的方式  34-35
  2.2 顾客价值  35-36
  2.3 顾客感知价值  36-39
    2.3.1 顾客感知价值的内涵  36-37
    2.3.2 顾客感知价值的构成维度  37-39
    2.3.3 顾客感知价值的特性  39
  2.4 顾客满意  39-42
    2.4.1 顾客满意的定义  39-41
    2.4.2 以顾客价值为视角的理论模型  41
    2.4.3 顾客满意的影响因素  41-42
  2.5 顾客参与和顾客满意关系的研究  42-44
  2.6 顾客感知价值顾客满意关系的研究  44-46
3. 构建模型并提出假设  46-54
  3.1 顾客参与和顾客感知价值的关系及研究假设  46-48
    3.1.1 顾客参与和顾客感知价值的关系  46-47
    3.1.2 提出顾客参与和顾客感知价值关系的研究假设  47-48
  3.2 顾客参与和顾客满意关系及研究假设  48-50
    3.2.1 顾客参与和顾客满意的关系  48-49
    3.2.2 提出顾客参与和顾客满意关系的研究假设  49-50
  3.3 顾客感知价值和顾客满意的关系及研究假设  50-52
    3.3.1 顾客感知价值和顾客满意的关系  50-51
    3.3.2 提出顾客感知价值和顾客满意关系的研究假设  51-52
  3.4 顾客感知价值在顾客参与和顾客满意间的中介效应  52
  3.5 理论模型的构建  52-54
4. 实验设计和研究构思  54-64
  4.1 顾客参与测量维度和量表的选取  54-59
    4.1.1 顾客参与的测量维度  54-55
    4.1.2 测量条款的开发  55-57
    4.1.3 顾客参与量表的信度和效度分析  57-59
  4.2 顾客感知价值的测量维度和量表的选取  59-60
    4.2.1 顾客感知价值的维度  59
    4.2.2 测量条款的开发  59-60
    4.2.3 顾客感知价值量表的信度和效度检验  60
  4.3 顾客满意的量表选取  60-61
    4.3.1 顾客满意的界定和选取量表  60-61
    4.3.2 顾客满意量表的信度和效度检验  61
  4.4 样本选择  61
  4.5 问卷设计  61-62
  4.6 问卷发放和数据收集  62-63
  4.7 数据分析方法  63-64
5. 实证研究和统计分析  64-73
  5.1 验证性因子分析  64-66
    5.1.1 顾客参与的因子分析  64-65
    5.1.2 顾客感知价值的因子分析  65-66
  5.2 顾客参与、顾客感知价值和顾客满意的相关分析  66-69
    5.2.1 顾客参与和顾客感知价值的相关分析  66-67
    5.2.2 顾客参与和顾客满意的相关分析  67-68
    5.2.3 顾客感知价值和顾客满意的相关分析  68-69
  5.3 顾客参与、顾客感知价值和顾客满意的回归分析  69-71
    5.3.1 顾客参与和顾客感知价值的回归分析  69-70
    5.3.2 顾客参与和顾客满意的回归分析  70
    5.3.3 顾客感知价值和顾客满意的回归分析  70-71
  5.4 验证顾客感知价值在顾客参与和顾客满意中的中介作用  71-73
6. 研究结论与营销建议  73-77
  6.1 研究结论  73-74
  6.2 营销建议  74-76
  6.3 研究不足与展望  76-77
参考文献  77-86
附录  86-89
致谢  89

家居零售业中顾客参与和顾客满意关系的研究

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