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双边市场平台企业开放性策略研究

作　者: 付俊
导　师: 陈富良
学　校: 江西财经大学
专　业: 产业经济学
关键词: 双边市场 开放性策略 交叉网络外部性
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 179次
引　用: 1次
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内容摘要


开放平台的巨大优势开始在例如电子商务、手机操作系统、互联网等诸多产业内的平台竞争中表现明显。相比于封闭平台,平台的开放选择不仅能节约平台的销售管理成本,还能通过第三方商户的加入满足消费者多样化的需求,提升平台的自身价值,从而形成平台、商户和消费者三方的互惠互利。但在国内学术界,却少有文献分析双边市场内平台企业进行开放性策略选择的内在动机,以及在开放和封闭两种选择下的平台利润差异。因此,选择双边市场平台企业的开放性策略作为研究对象,具有非常重要的理论意义和现实意义。本文通过对于国内外文献的阅读梳理,总结了双边市场平台企业开放性策略的定义、种类及平台开放的效益分析。在前人研究成果的基础上,选择淘宝、沃尔玛这样的交易型双边市场中平台企业作为研究对象,并探讨此类平台企业开放性策略选择的影响因素和选择机制。作为交易型双边市场平台企业,其开放模式与封闭模式的平台策略差别表现为是否允许除平台以外的第三方商户利用平台销售商品。开放平台相比于封闭平台来说意味着对产品产权或控制权的放弃,平台的职能从销售商品的商人转变为提供交易场所、提供基础服务的交易平台运营者。而开放模式与封闭模式之间的本质差别在于消费者与商户之间是否存在着交叉网络外部性。在开放模式中,由于任何一边用户的数量都会对另一边用户的效用产生影响,从而消费者与商户之间存在着交叉网络外部性。而在封闭模式下,平台内不存在交叉网络外部性。随后,本文讨论了垄断和双寡头竞争环境下的平台企业,根据隶属于平台不同类型用户间交叉网络外部性大小和相关因素的影响,平台企业选择开放或封闭策略时平台的利润情况,以及基于利润最大化原则下平台的最优选择。最后得出结论,当平台处于垄断市场时,平台开放与否的策略由商户预期、平台销售活动的规模经济程度、以及商户与消费者之间的交叉网络外部性强度三因素所共同决定。当对于平台具有不良预期的商户占全部商户数量的绝大部分,且平台销售存在着足够大规模经济,销售的规模经济所能节约的销售成本足以弥补在封闭平台中全部商户所损失的在开放平台中消费者所能给商户带来的交叉网络外部正效用,此时,平台应选择封闭的平台策略。而当平台处于双寡头市场结构下,平台的开放与否的策略选择由商户与消费者之间的交叉网络外部性强度差异、平台竞争强度以及商户的生产成本三者所共同决定。当消费者对于商户的交叉网络外部效应和商户对于消费者的交叉网络外部效应二者之间的差距足够大时,两竞争平台都会选择开放策略,但此时会面临着囚徒困境的问题；如果二者相等时,则所有平台都会选择封闭策略；而当二者之间存着差距但不大时,则可能会出现一个平台开放,一个平台封闭或者两平台皆封闭两种情况,具体取决于平台开放时商户的生产成本和两平台竞争强度的大小。

全文目录


摘要  7-9
Abstract  9-11
1 绪论  11-18
  1.1 研究背景  11-14
    1.1.1 现实背景  11-12
    1.1.2 论背景  12-14
  1.2 问题的提出  14-15
  1.3 研究意义  15-16
    1.3.1 理论意义  15
    1.3.2 实践意义  15-16
  1.4 研究方案设计  16-18
    1.4.1 研究内容  16
    1.4.2 研究难点及解决问题  16-18
2 文献综述  18-26
  2.1 边市场的定义、特征、策略  18
  2.2 双边市场平台企业开放定义  18-19
  2.3 双边市场平台企业开放策略  19-23
    2.3.1 横向开放策略  19-21
    2.3.2 纵向开放策略  21-23
  2.4 双边市场平台开放效益分析  23-24
  2.5 文献研究评述  24-26
    2.5.1 文献研究总评  24
    2.5.2 本文的研究方向  24-26
3 垄断平台开放性策略选择  26-34
  3.1 引言  26-28
  3.2 基本分析框架  28-30
  3.3 模型推导  30-33
    3.3.1 平台开放时的平台利润分析  31-32
    3.3.2 平台封闭时的平台利润分析  32-33
  3.4 本章小结  33-34
4 竞争平台开放性策略选择  34-44
  4.1 引言  34-35
  4.2 基本分析框架  35-37
  4.3 模型推导  37-43
    4.3.1 阶段2：封闭平台-封闭平台  37-38
    4.3.2 阶段2：开放平台-开放平台  38-39
    4.3.3 阶段2：开放平台-封闭平台  39-41
    4.3.4 阶段1：平台开放策略选择  41-43
  4.4 本章小结  43-44
5 结论  44-46
  5.1 本文研究的主要结论  44
  5.2 研究展望  44-46
参考文献  46-49
致谢  49

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