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网络消费者购买意愿影响因素模型研究

作　者: 王崇
导　师: 李一军
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 网络消费者感知价值感知利益感知成本购买意愿
分类号: F713.36
类　型: 博士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

随着信息、网络技术的飞速发展,网络经济迅速发展壮大,其中,网上购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道。然而研究表明,有大量的消费者上网搜寻产品信息,最终放弃了购买的想法[1][2][3]。那么是什么原因导致消费者放弃购买?Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因[4],消费者所以放弃购买,是因为消费者的购买意愿不足以达到作出购买决策的程度。那么,是什么因素影响消费者的购买意愿?影响程度如何?怎样才能有效提高消费者网上购买意愿?这些已经成为我们无法回避的问题。因此,深入、系统研究网络消费者购买意愿的影响因素具有极重要的现实意义。本文以感知价值为切入点,结合我国网络购物的实际情况,研究影响我国网络消费者购买意愿的因素有哪些?影响程度如何?并以此为依据提出提高消费者网上购买意愿的策略和办法,为促进我国网上零售业的快速发展提供理论指导。首先,本文深入研究了消费者感知价值的特性、构成,提出了感知利益、购买成本、感知风险影响网络消费者感知价值的三个因子,明确在网络环境下影响感知价值的驱动因素。在此基础上,基于Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型、理性行为理论Theory of Reason Action(TRA)、计划行为理论Theory of Planed Behavior(TPB)为依据,分析了在网络购物环境下感知价值对消费者购买意愿的影响作用,提出了网络消费者购买意愿影响因素假设模型。模型包括如下假设:感知价值与网络消费者购买意愿正相关;感知利益与网络消费者购买意愿正相关;感知风险与网络消费者购买意愿负相关;感知利益与消费者感知价值正相关;购买成本与消费者感知价值负相关;感知风险与消费者感知价值负相关;消费者的风险态度不同,感知的风险也不同;消费者的风险态度不同,感知的利益也不同。将研究的问题进行了系统化、理论化。为验证假设模型正确与否,本研究以数码视听类产品作为消费者购买对象,设计了调查问卷。采用网上与人工调查相结合的方法,对哈尔滨地区的消费者进行了问卷调查,发放问卷600份,回收有效问卷452份。对回收的问卷进行了信度和效度分析,根据分析结果对量表进行了改进。然后,采用结构方程模式对假设模型进行了拟合分析。分析结果表明,购买成本与感知价值负相关不显著,感知利益与购买意愿正相关不显著,其它各假设在统计意义上均成立。最终,建立了网络消费者购买意愿影响因素理论模型。本文采用营销学、价值理论、统计学等学科的基本理论与方法深入阐述了感知价值形成的机理,从感知利益和感知成本两个方面全面分析了感知价值对网络消费者购买意愿的影响。在研究中,本文首次将风险态度与感知价值有机结合起来,研究了风险态度与感知利益、感知风险之间的相关性。研究结果表明,风险态度通过对感知利益、感知风险的影响,从而间接影响网络消费者购买意愿。本研究不仅在理论上为研究网络消费者的购买意愿提供了一个新的视角,证实了Wood和Scheer的论点,而且在实践上为促进我国网上零售业的健康发展提供了一定的理论指导和发展策略。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-14
第1章绪论  14-34
  1.1 研究背景及问题的提出  14-17
    1.1.1 研究背景  14-15
    1.1.2 研究问题的提出  15-17
  1.2 国内外研究现状及分析  17-29
    1.2.1 顾客价值理论的演进  17-19
    1.2.2 对网络消费者购买意愿的研究  19-26
    1.2.3 对国内外研究现状的分析  26-29
  1.3 研究的主要内容与方法  29-32
    1.3.1 研究的主要内容  30
    1.3.2 研究的方法与技术路线  30-32
  1.4 研究的目的和意义  32-34
第2章网络消费者感知价值及驱动因素的研究  34-46
  2.1 感知价值的界定  34-37
    2.1.1 感知的含义  34-35
    2.1.2 感知价值的含义  35-37
  2.2 消费者感知价值的特性  37-38
  2.3 消费者感知价值的构成  38-40
  2.4 消费者感知价值的影响因子  40-41
  2.5 影响网络消费者感知价值的驱动因素  41-44
  2.6 网络消费者的购买意愿  44-45
  2.7 本章小结  45-46
第3章网络消费者购买意愿的理论分析与模型构建  46-56
  3.1 理论基础  46-49
  3.2 感知价值与购买意愿之间关系的理论分析  49-52
  3.3 建立网络消费者购买意愿影响因素假设模型  52-54
  3.4 本章小结  54-56
第4章网络消费者购买意愿影响因素的实证研究设计与分析  56-88
  4.1 问卷的设计思想  56
  4.2 测量项目的设计  56-64
    4.2.1 感知利益  57-58
    4.2.2 购买成本  58-59
    4.2.3 感知风险  59-61
    4.2.4 感知价值  61-62
    4.2.5 风险态度  62-63
    4.2.6 购买意愿  63-64
  4.3 变量的测量  64-69
    4.3.1 感知利益的测量  64-65
    4.3.2 购买成本的测量  65-66
    4.3.3 感知风险的测量  66
    4.3.4 风险态度的测量  66-67
    4.3.5 感知价值的测量  67-68
    4.3.6 购买意愿的测量  68-69
  4.4 调查问卷总体设计  69-70
  4.5 问卷调查的结果  70
  4.6 问卷信度与效度分析  70-84
    4.6.1 信度分析  71-75
    4.6.2 因子分析  75-81
    4.6.3 效度分析  81-84
  4.7 描述性统计分析  84-86
  4.8 本章小结  86-88
第5章模型参数估计与假设检验  88-110
  5.1 结构方程模型分析原理  88-91
  5.2 结构方程模型的识别  91-97
    5.2.1 结构方程模型的建立  91-93
    5.2.2 结构方程模型的识别  93-97
  5.3 模型参数的估计及评价  97-103
  5.4 结构方程模型的修正  103-107
  5.5 基于不同商品对模型的验证  107-109
  5.6 本章小结  109-110
第6章假设检验与购买意愿影响因素的机理分析  110-121
  6.1 模型分析  110-117
    6.1.1 变量间的直接影响  110-113
    6.1.2 变量间的间接影响  113-117
  6.2 网络消费者购买意愿影响因素的理论分析  117-119
  6.3 研究结果的启示  119-120
  6.4 本章小结  120-121
结论  121-124
参考文献  124-135
附录  135-148
攻读学位期间发表的学术论文  148-150
致谢  150-151
个人简历  151

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