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铁路客站餐饮店品牌资产对旅客购买意愿的影响研究

作　者: 郭三元
导　师: 蔺安林
学　校: 西南交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 铁路客站餐饮店品牌资产信任感知价值购买意愿
分类号: F532;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

目前,我国铁路客站处于较大规模的新建和改扩建进程中,随着经济的发展和人民生活水平的提高,旅客对商业服务开发的档次有了更高的需求。越来越多的铁路客站正在尝试引入餐饮品牌,各知名品牌如麦当劳、肯德基等也越来越青睐于铁路客站。本研究旨在探讨铁路客站环境下,餐饮店品牌资产对旅客购买意愿影响的机制。本研究的理论模型分为四个部分,自变量为品牌资产,包括品牌知名度、品牌形象和感知质量三个维度；中介变量为信任和感知价值,其中信任包括对品牌店的信任(称为“品牌信任”)和对客站整体环境的信任(称为“客站信任”)两个维度,感知价值分为情感价值、功能价值和社会价值三个维度；因变量为购买意愿；背景变量为旅客在客站的以往消费经历。本研究以文献综述和访谈为基础,构建量表,采用问卷形式,通过实证研究来验证理论模型。实证结果如下：1.品牌资产是品牌信任和顾客感知价值的显著影响因素。其中品牌知名度、品牌形象、感知质量会显著影响品牌信任、情感价值；品牌形象和感知质量会显著影响功能价值；品牌形象会显著影响社会价值。2.品牌信任和顾客感知价值(包括情感价值、功能价值和社会价值)是旅客购买意愿的显著影响因素,在品牌资产影响购买意愿的过程中起到了中介作用。旅客对客站信任也会显著影响购买意愿。3.客站以往消费经历对品牌信任和购买意愿之间存在显著的调节作用。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-10
第1章绪论  10-16
  1.1 研究背景和意义  10-11
    1.1.1 研究背景  10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 相关概念界定  11
  1.3 我国铁路客站商业服务开发现状  11-13
    1.3.1 我国铁路客站商业服务开发基本情况  11-12
    1.3.2 国外铁路客站引入品牌商业服务现状  12
    1.3.3 国内铁路客站引入品牌商业服务现状  12-13
  1.4 研究内容和方法  13-16
    1.4.1 研究内容和方法  13-14
    1.4.2 研究技术路线  14
    1.4.3 研究的创新点  14-16
第2章文献综述  16-26
  2.1 品牌资产理论综述  16-20
    2.1.1 品牌资产的概念  16-17
    2.1.2 基于消费者的品牌资产的模型及实证研究  17-20
  2.2 信任  20-23
    2.2.1 传统环境下信任的定义  20-21
    2.2.2 传统环境下信任的维度  21-22
    2.2.3 铁路客站环境下信任的理解  22-23
  2.3 顾客感知价值  23-24
  2.4 购买意愿  24-25
  2.5 小结  25-26
第3章研究模型与方法  26-34
  3.1 研究模型的构建  26
  3.2 变量的操作化定义  26-27
  3.3 研究假设的提出  27-30
    3.3.1 品牌资产与品牌信任的关系  27-28
    3.3.2 品牌资产与感知价值的关系  28
    3.3.3 信任与购买意愿的关系  28-29
    3.3.4 感知价值与购买意愿的关系  29
    3.3.5 客站以往消费经历的调节作用  29-30
  3.4 调查问卷设计与发放  30-34
    3.4.1 研究对象与调查对象  30
    3.4.2 问卷设计  30-32
    3.4.3 问卷前测  32
    3.4.4 问卷发放及回收  32-34
第4章数据统计分析  34-50
  4.1 样本构成与人口统计特征分析  34
  4.2 信度和效度检验  34-39
    4.2.1 品牌资产的部分结构效度和信度检验  35-36
    4.2.2 感知价值的部分结构效度和信度检验  36-37
    4.2.3 信任的部分结构效度和信度检验  37-38
    4.2.4 购买意愿的部分结构效度和信度检验  38-39
  4.3 相关分析  39
  4.4 回归分析  39-44
    4.4.1 品牌资产与情感价值的回归分析  39-41
    4.4.2 品牌资产与功能价值的回归分析  41-42
    4.4.3 品牌资产与社会价值的回归分析  42
    4.4.4 品牌资产与品牌信任的回归分析  42-43
    4.4.5 感知价值对购买意愿的回归分析  43-44
    4.4.6 信任对购买意愿的回归分析  44
  4.5 中介变量的中介效应分析  44-46
  4.6 调节变量的调节效应分析  46-48
    4.6.1 整体消费感受对品牌信任和购买意愿的调节作用  46-47
    4.6.2 整体消费感受对客站信任和购买意愿的调节作用  47
    4.6.3 消费经历对品牌信任和购买意愿的调节作用  47-48
    4.6.4 不愉快消费经历对客站信任和购买意愿的调节作用  48
  4.7 人口统计变量对购买意愿的调节作用分析  48-50
第五章研究结果分析及管理建议  50-55
  5.1 研究结果与分析  50-52
  5.2 本研究对管理实践的启示  52-55
结论  55-57
致谢  57-58
参考文献  58-61

铁路客站餐饮店品牌资产对旅客购买意愿的影响研究

内容摘要

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