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基于多维互动质量的服务品牌资产驱动模型研究

作　者: 张蕾
导　师: 卫海英
学　校: 暨南大学
专　业: 企业管理
关键词: 多维互动服务企业服务品牌资产互动质量顾客价值顾客满意
分类号: F719;F224
类　型: 博士论文
年　份: 2010年
下　载: 774次
引　用: 2次
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内容摘要

在经济全球化进程加速、市场竞争手段日趋同质化的背景下,企业间的竞争已由产品、服务竞争转向更高层次的品牌竞争,拥有雄厚的品牌资产已成为企业竞争力的源泉,也是企业可持续发展的根本保证,有效把握品牌资产这一竞争利器对于我国当前快速发展的服务业尤为重要。但是目前我国学术界对服务企业品牌资产的研究较少,现有的研究成果能够为服务企业品牌资产的提升和管理提供的借鉴还比较有限,使得我国服务企业品牌资产的建设长期缺乏理论指导。如何抓住服务的本质属性,梳理出服务品牌资产的关键驱动路径,是业界迫切需要解决的问题。本研究在借鉴前人理论研究成果的基础上,提炼影响服务品牌资产的关键互动质量因素,构建基于多维互动质量的服务品牌资产分析框架及驱动模型,为我国服务企业品牌资产管理提供参考,具有较强的学术价值和实践指导意义。本研究的主要内容包括：一是通过对相关文献的收集、归纳和梳理,界定服务品牌资产的含义,分析它与产品品牌资产的区别,确定服务品牌资产的测量维度；二是通过文献综述以及对服务行业中互动行为重要性的探讨,论证互动质量在服务质量中的核心地位,确定影响服务品牌资产的互动质量构成维度；三是通过定性分析,揭示服务品牌资产在服务企业、服务人员和顾客的互动过程中消长,优质的互动质量通过影响顾客价值和顾客满意促进服务品牌资产增值,进而构建基于多维互动质量的服务品牌资产驱动模型；四是通过问卷调研,从数据入手,运用结构方程分析、探索性因子分析、验证性因子分析,检验研究假设,根据统计分析结果对基于多维互动质量的服务品牌资产驱动模型做出调整和修正；五是通过定性和定量分析的结合,提出适合我国服务企业的具有较强操作性的品牌资产管理改善建议。本研究得到的主要结论为：互动质量主要由员工-顾客互动质量、企业-顾客互动质量和企业-员工互动质量构成；多维互动质量是服务品牌资产的重要驱动因素；优质的品牌承诺与期望、品牌信息传播与解读、资源与系统和价值联合创造能促进服务品牌资产的生成；高效的沟通合作、情感传递、道德形象认同和兼职推销能激发服务品牌资产的增值；顾客价值的创造是服务品牌资产增值的重要保证。根据这些结论对我国服务企业提出的主要建议为：重视品牌文化建设；重视企业与顾客互动的管理；赋予服务行为更为丰富的内涵；强化内部管理；进行差异化互动。本研究将服务品牌资产的培育平台建立在服务企业、一线员工和顾客之间的三维互动之上,这种分析突破了传统品牌资产理论的局限。此外,本研究抓住服务互动行为的核心所在,结合内外部服务质量、顾客导向、服务供应链、组织内部协调与互动、内部营销等理论,论述了互动质量的重要性,丰富了互动质量的内涵,并设计了相应的测量量表；最后,本文通过实证数据揭示了服务企业、线员工和顾客之间的互动质量对服务品牌资产增值的促进作用,探索了多维互动质量通过影响顾客价值和顾客满意进而影响服务品牌资产的驱动路径,扩展了研究视角。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-9
目录  9-12
图目录  12-13
表目录  13-16
第一章绪论  16-26
  1.1 选题背景  16-18
    1.1.1 我国服务业亟待发展  16-17
    1.1.2 服务品牌资产管理重要性凸显  17-18
    1.1.3 研究目的  18
  1.2 研究意义  18-20
    1.2.1 理论意义  18-19
    1.2.2 实践意义  19-20
  1.3 研究方法和技术路线  20-22
    1.3.1 研究方法  20-21
    1.3.2 技术路线  21-22
  1.4 研究内容和框架  22-23
    1.4.1 研究内容  22
    1.4.2 研究框架  22-23
  1.5 创新之处  23-24
    1.5.1 研究视角的创新  23-24
    1.5.2 首次提出了多维互动质量的测量模型  24
    1.5.3 构建并实证了基于多维互动质量的服务品牌资产驱动模型  24
  1.6 本章小结  24-26
第二章文献综述  26-52
  2.1 互动质量研究评述  26-37
    2.1.1 服务质量的含义与测量  26-32
    2.1.2 互动质量的含义与测量  32-37
  2.3 服务品牌资产研究评述  37-46
    2.3.1 服务品牌资产的含义  37-39
    2.3.2 服务品牌资产的测量与驱动模型  39-46
  2.4 互动质量对服务品牌资产的影响  46-47
  2.5 研究切入点  47-51
  2.6 本章小结  51-52
第三章研究模型与假设  52-65
  3.1 互动质量的维度  52-53
  3.2 互动质量与顾客价值的关系  53-55
  3.3 互动质量与顾客满意的关系  55-57
  3.4 顾客价值与品牌忠诚的关系  57-59
  3.5 顾客满意与品牌忠诚的关系  59-61
  3.6 互动质量与品牌含义的关系  61-62
  3.7 互动质量与品牌知名度的关系  62-63
  3.8 顾客价值与顾客满意的关系  63-64
  3.9 本章小结  64-65
第四章问卷设计与预试  65-97
  4.1 问卷设计  65-74
    4.1.1 问卷调查概述  65
    4.1.2 初始测量题项  65-70
    4.1.3 小规模访谈  70-71
    4.1.4 预试问卷设计  71-74
  4.2 问卷预试  74-96
    4.2.1 预试数据收集  74-78
    4.2.2 变量的探索性研究  78-94
    4.2.3 信度分析  94-96
  4.3 本章小结  96-97
第五章正式数据分析与假设检验  97-121
  5.1 正式施测数据收集  97-99
  5.2 结构方程模型概述  99-102
    5.2.1 假设与数学表达  99-100
    5.2.2 拟合指标  100-102
  5.3 变量的验证性研究  102-115
    5.3.1 互动质量的验证性研究  105-113
    5.3.2 服务品牌资产的验证性研究  113-115
  5.4 参数估计与假设检验  115-120
    5.4.1 模型参数估计  115-118
    5.4.2 假设检验与结果分析  118-120
  5.5 本章小结  120-121
第六章人口统计变量差异分析  121-144
  6.1 顾客人口统计变量差异分析  121-139
    6.1.1 顾客在员工-顾客互动质量上的差异  121-124
    6.1.2 顾客在企业-顾客互动质量上的差异  124-128
    6.1.3 顾客在服务品牌资产各维度上的差异  128-132
    6.1.4 顾客在顾客价值上的差异  132-135
    6.1.5 顾客在顾客满意上的差异  135-139
  6.2 员工人口统计差异分析  139-143
  6.3 本章小结  143-144
第七章结论与启示  144-158
  7.1 若干讨论  144-146
  7.2 主要结论  146-148
  7.3 研究启示  148-155
    7.3.1 加强品牌文化建设  148-150
    7.3.2 重视企业与顾客互动的管理  150-152
    7.3.3 赋予服务行为更为丰富的内涵  152-153
    7.3.4 强化内部管理  153-155
    7.3.5 进行差异化互动  155
  7.4 局限与展望  155-157
  7.5 本章小结  157-158
参考文献  158-173
附录1 服务业顾客预试问卷  173-177
附录2 服务业员工预试问卷  177-180
附录3 服务业顾客正式问卷  180-184
附录4 服务业员工正式问卷  184-187
在学期间发表论文及科研成果清单  187-188
致谢  188-189

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