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重振期品牌战略管理研究

作　者: 黄劼
导　师: 张国梁
学　校: 大连理工大学
专　业: 技术经济及管理
关键词: 品牌生命周期品牌管理重振期品牌战略管理模型
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

本文在总结已有品牌生命周期研究成果和品牌发展历程的基础上,界定了“重振期”的概念,提出在品牌生命周期中设置“重振期”阶段,并据此构建了品牌生命周期的“六阶段模型”和基于品牌生命周期的品牌管理流程模型。本文从战略管理基本结构出发,研究了重振期品牌的战略管理：制定了品牌重振战略,构建了重振期品牌的战略管理模型。该战略针对战略管理过程中对品牌重振至关重要的“战略分析、战略规划、战略实施”三个步骤,设计了三大实施方案：(1)战略分析阶段的重振确认方案。包括：品牌进入衰退期的确认、品牌重振的可行性分析,提出通过运用模糊综合评判法评估品牌资产来确认品牌是否进入衰退期,并对此进行了实证研究。(2)战略规划阶段的重振策划方案,包括：品牌反思、品牌改革和品牌推陈出新,其任务分别是通过反思找出品牌衰退的主要原因,属于品牌自身的原因就进行品牌改革,重新创建品牌资产；属于品牌管理的原因就进行推陈出新,返回原来的品牌定位,制定新的品牌管理措施。如果两个原因都存在,就同时实施品牌改革和推陈出新。(3)战略实施阶段的重振传播方案,包括两大任务：“全方位传播”和实施品牌重振传播方案的管理系统。其中“全方位传播”包括：企业内部传播、企业营销传播、第三方传播和消费者个人体验传播。并且,本文对“重振策划方案”和“重振传播方案”进行了实证研究。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-11
1 绪论  11-29
  1.1 研究的背景、目的、意义  11-13
    1.1.1 研究的背景  11-12
    1.1.2 研究的目的和意义  12-13
  1.2 国内外研究现状综述  13-22
    1.2.1 关于品牌生命周期的研究现状  13-17
    1.2.2 关于品牌战略管理的研究现状  17-20
    1.2.3 基于品牌生命周期的战略管理的研究现状  20-22
  1.3 相关概念的界定  22-24
    1.3.1 品牌与品牌生命周期  22
    1.3.2 品牌管理与品牌管理流程  22-23
    1.3.3 品牌战略与品牌战略管理  23-24
  1.4 研究的技术路线、方法和论文架构  24-29
    1.4.1 研究的技术路线  24-25
    1.4.2 研究的方法  25-26
    1.4.3 论文的架构  26-29
2 品牌重振战略与战略管理模型的建立  29-45
  2.1 品牌重振期的设置  29-31
    2.1.1 品牌重振期概念的界定  29
    2.1.2 设置品牌重振期的理由  29-31
  2.2 建立基于品牌生命周期的品牌管理流程  31-34
    2.2.1 品牌生命周期六阶段模型的建立  31-32
    2.2.2 基于品牌生命周期的品牌管理流程的设置  32
    2.2.3 基于品牌生命周期的品牌管理流程的内涵  32-34
  2.3 确立重振期品牌的重振战略  34-40
    2.3.1 衰退品牌的外部环境分析:机会与威胁  34-36
    2.3.2 衰退品牌的内部条件分析:优势与劣势  36-37
    2.3.3 确定重振期品牌重振战略方案的过程  37-40
  2.4 建立重振期品牌战略管理模型  40-44
    2.4.1 重振期品牌实施战略管理的理由  40-41
    2.4.2 重振期品牌战略管理模型的建立  41-44
  2.5 本章小结  44-45
3 品牌重振战略的重振确认方案  45-63
  3.1 品牌进入衰退期的诊断与确认  45-57
    3.1.1 品牌进入衰退期的诊断思路  45-47
    3.1.2 品牌资产模糊综合评判法  47-48
    3.1.3 品牌资产评估指标体系的设计  48-57
  3.2 品牌重振的可行性分析  57-62
    3.2.1 品牌重振可行性分析的原因  57
    3.2.2 品牌重振可行性分析的任务  57-58
    3.2.3 品牌重振可行性分析的内容  58-62
  3.3 本章小结  62-63
4 品牌重振战略的重振策划方案  63-95
  4.1 "重振策划"方案的品牌反思  63-72
    4.1.1 品牌衰退的自身原因反思  63-67
    4.1.2 品牌衰退的管理原因反思  67-72
  4.2 "重振策划"方案的品牌改革  72-81
    4.2.1 拓展品牌认知  72-73
    4.2.2 改善品牌形象  73-76
    4.2.3 提升消费者体验  76-81
  4.3 "重振策划"方案的推陈出新  81-89
    4.3.1 品牌联合  81-86
    4.3.2 品牌转移  86-88
    4.3.3 强化管理  88-89
  4.4 古奇品牌重振策划的个案分析  89-94
    4.4.1 古奇品牌绝路逢生的案例梗概  90-91
    4.4.2 古奇品牌重振中的品牌反思  91
    4.4.3 古奇品牌重振中的品牌再造  91-92
    4.4.4 古奇品牌重振中的强化管理  92-94
  4.5 本章小结  94-95
5 品牌重振战略的重振传播方案  95-111
  5.1 重振期品牌的"全方位传播"  95-104
    5.1.1 全方位传播模式的建立  95-97
    5.1.2 企业内部传播  97-99
    5.1.3 企业营销传播  99-101
    5.1.4 第三方传播  101-102
    5.1.5 消费者个人体验传播  102-104
  5.2 建立品牌"重振传播"方案实施的管理系统  104-106
    5.2.1 重组组织机构  104
    5.2.2 优化资源配置  104-105
    5.2.3 完善支持系统  105
    5.2.4 建立传播渠道系统  105-106
  5.3 宝莉品牌重振传播的个案分析  106-110
    5.3.1 巴宝莉品牌重振雄风的案例梗概  107-108
    5.3.2 宝莉重振传播中的企业内部传播  108
    5.3.3 宝莉重振传播中的企业营销传播  108-109
    5.3.4 宝莉重振传播中的第三方传播  109-110
    5.3.5 宝莉重振传播中的消费者个人体验传播  110
  5.4 本章小结  110-111
6 重振期品牌战略管理的实证研究  111-125
  6.1 重振确认方案中衰退期确认方法的实证研究  111-119
    6.1.1 实证研究数据的获取  111-114
    6.1.2 品牌资产价值评价指标权重的计算和判断矩阵的一致性检验  114-115
    6.1.3 FC牙膏品牌资产价值的模糊评判结果与讨论  115-119
  6.2 重振策划方案、重振传播方案的实证研究  119-124
    6.2.1 实证研究的设计  119-121
    6.2.2 实证研究数据的获取  121-123
    6.2.3 评价指标权重的计算和判断矩阵的一致性检验  123-124
    6.2.4 实证评价的模糊综合评判的结果  124
  6.3 本章小结  124-125
7 结论  125-129
  7.1 本文的主要结论  125-127
  7.2 本文的主要创新点  127-128
  7.3 本文的研究局限和未来研究展望  128-129
参考文献  129-134
附录A 确定评估体系指标权重的专家评价表  134-138
附录B 实证研究用的调查问卷  138-141
附录C FC牙膏品牌资产价值评估研究调查总体结果统计  141-142
附录D 重振期品牌重振策划方案实证研究的调查结果统计  142-143
附录E 重振期品牌重振传播方案实证研究的调查结果统计  143-144
攻读博士学位期间发表学术论文情况  144-146
致谢  146-148

重振期品牌战略管理研究

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