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基于MG环境下戴乐公司麦琪产品营销战略规划

作　者: 韩红艳
导　师: 马钦海；许波
学　校: 东北大学
专　业: 工商管理
关键词: 虚拟环境 模拟运营 市场营销 市场营销战略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 35次
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内容摘要


Management game是Carnegie Mellon University(美国卡耐基·梅隆大学)在一门独具特色的综合性管理课程,主要侧重于商业管理运作的实战训练。它借助计算机模拟系统,通过与全球多所知名大学合作,建立了一个动态的虚拟的市场运营环境,每所大学成立的MG项目小组分别代表一个企业,在企业内部有明确的分工,主要包括战略决策、市场营销、生产运营、财务规划四个部分。在虚拟的企业外部,通常竞争比较激烈,市场处在一种不确定性环境中,如何在这种情况下,制定正确的战略战术,进而达成企业目标,是这一课程的主要目的。在虚拟运行中,企业总体战略及各部门职能战略的制定、实施与控制,是保证企业目标得以实现的关键所在,也是任何现实企业必须要面对的核心问题,如何将理论付诸实践,并指导实践,是这门课程的难点。在同一个虚拟环境中,共有五家公司,他们都是采取股份制的跨国公司,每一个跨国公司都生产和销售两种档次的腕表产品,两种产品分别在不同的国家生产,并且主要在五个国家的零售市场和一个来自美国的政府采购市场上进行竞争。另外,五家公司还共同组成一个虚拟股票市场,公司股票的表现主要取决于公司的经营情况。这篇论文正是在这种虚拟环境下,将模拟运营低端腕表产品三年的营销体验加以总结提炼而成。本论文从制定营销战略的前提、战略选择、战略的执行与控制等角度出发,结合实战中的经营业绩回顾与分析,通过总结运营中的得与失,来寻求解决实际问题的主要方法,进而通过做出必要的战略及战术调整,来保持公司产品的长期竞争优势。论文全文共分六章。第一章主要介绍MG课程及戴乐公司的情况。第二章通过对三年经营绩效的回顾与分析,发现问题、解决问题,进而对营销战略做出必要调整,寻求最佳的运营模式。第三章对戴乐公司内外部环境进行了详细的分析,为2010-2012年麦琪腕表的战略选择、制定与执行提供了充分的现实依据。第四章首先概述了营销战略的相关理论及制定过程,在此基础上,结合实际的经营情况和经营环境,制定了2010-2012年麦琪产品的营销战略及2010年度具体营销计划。最后一章是本论文作者对参与MG项目的体会与展望。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
第一章 引言  10-16
  1.1 论文研究背景  10-12
  1.2 公司简介  12-13
  1.3 论文研究意义  13
  1.4 论文研究内容  13-16
第二章 2007-2009年度麦琪品牌经营回顾  16-30
  2.1 2007年经营情况  16-20
    2.1.1 计划完成情况  16
    2.1.2 全球市场情况分析  16-17
    2.1.3 目标市场情况分析  17-19
    2.1.4 综合评析  19-20
  2.2 2008年经营情况  20-24
    2.2.1 计划完成情况  20
    2.2.2 全球市场情况分析  20-22
    2.2.3 目标市场情况分析  22-23
    2.2.4 综合评析  23-24
  2.3 2009年经营情况  24-30
    2.3.1 计划完成情况  24-25
    2.3.2 全球市场情况分析  25-26
    2.3.3 目标市场情况分析  26-28
    2.3.4 综合评析  28-30
第三章 2010-2012年度麦琪品牌经营环境分析  30-44
  3.1 外部环境分析  30-40
    3.1.1 宏观环境分析  30-32
    3.1.2 行业环境分析  32-34
    3.1.3 竞争环境分析  34-40
  3.2 内部环境分析  40-42
    3.2.1 公司资源分析  40-41
    3.2.2 公司资源状况分析  41-42
  3.3 SWOT分析  42-44
第四章 2010-2012年度麦琪品牌营销战略规划  44-54
  4.1 营销目标  44
  4.2 营销战略  44-46
    4.2.1 营销战略的概念及种类  44-46
    4.2.2 公司2010-2012年度营销战略  46
  4.3 营销组合策略  46-50
    4.3.1 产品策略  47-48
    4.3.2 价格策略  48
    4.3.3 渠道策略  48
    4.3.4 促销策略  48-50
  4.4 2010年营销计划  50-54
第五章 结束语  54-56
  5.1 课程体会  54
  5.2 课程建议  54-56
参考文献  56-58
致谢  58

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