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我国汽车营销渠道模式研究

作　者: 马袁欣
导　师: 刘菲
学　校: 北京工商大学
专　业: 企业管理
关键词: 营销渠道汽车营销营销渠道模式渠道优化
分类号: F426.471
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 424次
引　用: 1次
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内容摘要

我国汽车工业经过50多年的建设和发展,尤其是加入WTO以来,取得了举世瞩目的成就,根据国家《汽车工业“十一五”发展规划》,汽车工业将成为我国国民经济的支柱产业。从整体而言,我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界发达国家有很大的差距。在汽车营销领域中,国际上已流行的集销售、维修、配件、信息为一体的品牌专卖和“专卖总汇”型的汽贸市场相结合的营销模式,相比之下,在我国基本上还处于起步阶段,我国的现代汽车营销理念、营销体系、营销方式、售后服务、汽车配件质量等均比较落后,汽车融资消费由于消费习惯,社会诚信体系的缺失,近期内难有大的改变,传统的经营模式难以满足消费者的需求,汽车营销市场还很不完善。美国市场学权威路易斯—斯特恩曾说:“营销渠道模式是企业最主要的外部资源,经常需要长时间才能建立起来,且不宜改变。在重要性上,它和重要的内部资源如建设、研究、工程、外勤、销售人员及设施可并驾齐驱,网络成为竞争胜负的关键所在,谁能掌握渠道,谁就占尽优势。”所以说汽车市场的得失成败往往取决于汽车营销渠道模式的运行效率,谁拥有稳定的、畅通的营销渠道,谁就能在汽车市场中占据优势地位。在我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比仍然存在较大差距的情况下,为获得与跨国汽车企业抗衡的资本,增加我国汽车工业经营与发展的竞争优势,优先调整和探寻适合我国汽车市场发展的营销渠道模式就显得势在必行。另外,随着我国经济的飞速发展,我国汽车消费群体的消费理念及消费习惯也对汽车营销渠道模式提出了更高的要求。本人结合我国汽车工业与汽车市场的发展现状,在学习了国外先进的汽车营销模式的基础上,运用市场营销和战略管理等学科的相关理论分析,撰写了这篇论文。本文首先对国内外学者在营销渠道方面所作的研究进行了总结,并且对有关汽车营销渠道理论进行了归纳,为论文的写作提供了理论依据。然后分别探讨了美国、日本、英国与韩国这些汽车工业发达国家的汽车营销渠道模式的形成及特点,也同时借鉴了其中的一些成功经验。在此基础上,详细地分析了我国主要的汽车营销模式及其在发展中所存在的问题,并结合之前的理论研究和经验的借鉴,给出了相应的问题解决对策。最后,结合本人一年多来在雷诺汽车实习的经历,运用实证的研究方法对雷诺进口车在华营销渠道模式的演化进行了分析。希望借此文能对我国汽车工业的发展,特别是找到适合我国汽车市场发展的营销渠道模式提供一些依据和参考。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
第一章绪论  8-10
  1.1 选题背景  8-9
  1.2 选题意义  9
  1.3 研究思路及方法  9-10
第二章汽车营销渠道的相关理论及文献研究  10-21
  2.1 营销渠道的相关理论研究  10-15
    2.1.1 营销渠道的概念  10-11
    2.1.2 营销渠道存在的原因和职能  11-12
    2.1.3 营销渠道理论发展及其重心演变  12-15
  2.2 汽车营销渠道模式的文献及理论研究  15-21
    2.2.1 汽车营销渠道模式的文献研究  15-18
    2.2.2 汽车营销渠道模式的类型  18-21
第三章国外汽车营销渠道模式的发展及对我国的借鉴  21-29
  3.1 国外汽车营销渠道的主要模式  21-22
    3.1.1 代理模式  21
    3.1.2 以厂商及品牌专卖为主导的营销渠道模式  21-22
    3.1.3 由厂商直销的营销渠道模式  22
    3.1.4 复合营销渠道模式  22
  3.2 美国汽车营销渠道模式的形成及特征  22-24
    3.2.1 起步阶段  22-23
    3.2.2 成长阶段  23
    3.2.3 对抗阶段  23
    3.2.4 扩张阶段  23-24
    3.2.5 成熟阶段  24
  3.3 日本汽车营销渠道模式的形成及特征  24-26
    3.3.1 国外品牌专卖代理经销店模式  25
    3.3.2 本土品牌专卖代理经销店模式  25
    3.3.3 多渠道营销模式  25-26
    3.3.4 从专卖店向兼营店发展  26
  3.4 英国汽车营销渠道模式现状及特点  26-27
  3.5 韩国汽车营销渠道模式现状及特点  27-28
  3.6 对我国汽车营销渠道发展的借鉴  28-29
第四章我国汽车营销渠道模式分析  29-37
  4.1 我国汽车营销渠道模式  29-30
    4.1.1 以区域销售代理为主的营销渠道模式  29
    4.1.2 以联营、联合销售公司为主的营销渠道模式  29
    4.1.3 以特约经销公司专营为主的营销渠道模式  29-30
  4.2 我国汽车营销渠道的终端表现形式  30-37
    4.2.1 汽车交易市场  30-31
    4.2.2 汽车园区  31-32
    4.2.3 品牌专卖店  32-33
    4.2.4 汽车超市  33-34
    4.2.5 因特网销售  34-35
    4.2.6 汽车展会  35-37
第五章我国汽车营销渠道模式存在的问题  37-39
  5.1 渠道分布存在地域歧视，渠道体系冗长  37
  5.2 渠道服务作用不明显，管理体制不成熟  37
  5.3 渠道没有形成协同效应，经销商对渠道缺乏信任  37-38
  5.4 渠道效率两极分化现象严重  38-39
第六章实证分析—雷诺进口车在华的营销渠道模式  39-48
  6.1 雷诺汽车简介  39
  6.2 雷诺进口车在华营销渠道现状分析  39-42
    6.2.1 运营流程过于复杂，交易成本过高  40-41
    6.2.2 进口商与经销商行为难以受到约束  41
    6.2.3 不利于雷诺品牌在华的形象推广  41-42
  6.3 雷诺进口车在华主力车型渠道竞争力分析  42-46
    6.3.1 雷诺进口车在华主力车型简介  42
    6.3.2 新拉古那渠道竞争力分析  42-44
    6.3.3 科雷傲渠道竞争力分析  44-46
  6.4 雷诺进口车在华营销渠道模式的优化方案  46-48
第七章我国汽车营销渠道优化建议  48-52
  7.1 渠道布局应由“金字塔”式向扁平化进行转变  48-49
  7.2 厂商与经销商的关系应由交易型向战略伙伴型转变  49-50
  7.3 渠道运作方式应从以总代理商为中心向终端建设转变  50-51
  7.4 由单一渠道向多元渠道转变  51-52
参考文献  52-54
在校期间发表的学术论文与研究成果  54-55
致谢  55

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