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店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究

作　者: 赵澄强
导　师: 王天春
学　校: 东北财经大学
专　业: 市场营销
关键词: 店铺形象 品牌认知 顾客 百货商店
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


实践证明,顾客的品牌认知度的高低关系到企业对顾客的吸引、维系与保留,影响到企业的顾客竞争力。消费者的品牌认知度可以给企业一种强烈的信号,就是他或她将忠于该企业还是抛弃该企业,而顾客品牌认知度的复杂性决定了其一般不被轻易量化测量。尽管企业为提高顾客的品牌认知度采用了很多办法,各种形式的广告、花样翻新的促销手段,却收效甚微。广告的巨额费用极大降低了企业的利润空间,促销手段的同质化,对顾客的吸引力日渐消弱。随着顾客消费观念的变化和消费水平的提高,顾客的品牌认知度已经不仅仅取决于顾客对商品本身的认可以及对广告和企业促销的反应,价格、服务、便利性等因素也对顾客的品牌认知产生重要影响。国内外学者的研究表明,以上诸因素属于企业店铺形象的维度,基于此而产生了本文的店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究。本文采用问卷调查法以及数据分析等方法对长沙四家百货商店进行了调查研究,利用SPSS16对所取得的调查数据进行描述性统计分析、项目分析、因子分析,回归分析,建立了店铺形象对顾客品牌认知度影响的模型。本文总共分为为五大部分,包括绪论、文献综述、研究设计、数据分析、结论和营销启示。本文首先对所研究的问题进行了阐述,在总结了前人研究成果的基础上提出了本文的研究模型,在实际中然后选取长沙四家百货商店——东方百联、新世界百货、平和堂、王府井作为目标调查商场,对光临这四家商场的顾客采用了随机抽样的方法进行问卷调查,并结合相关数据分析技术,研究了店铺形象和顾客品牌认知度之间的关系。本文认为：店铺形象整体对品牌认知有着显著地影响,细分各个变量可以发现：店铺形象中的商品因子、价格因子、服务因子是对品牌认知各个维度影响较大的三个因子,在本文的四组回归分析当中它们分别被引入了三次,说明这三类因子的作用较大,而氛围因子和便利性因子在本文的回归分析当中出现了两次,相比较前面的三类因子,作用弱于它们。本文的创新之处在于,以往对店铺形象的研究侧重于店铺形象维度的研究或者侧重于店铺形象对顾客忠诚和购买意向的研究,对品牌资产的另外一个重要方面——品牌认知度的影响研究则是比较少,本文的写作也正是基于此目的,期望从中发现发现两者之间的具体关系,丰富店铺形象和品牌认知度的研究。提出店铺形象对顾客品牌认知度作用机理的研究模型,在以往的研究中比较少见,并且选择百货商店进行实证研究,增强了文章的针对性和现实意义。

全文目录


摘要  2-4
ABSTRACT  4-8
1 绪论  8-14
  1.1 问题的提出及其研究意义  8-10
    1.1.1 问题的提出  8-9
    1.1.2 理论意义  9-10
    1.1.3 现实意义  10
  1.2 研究目的  10-11
  1.3 研究方法  11
  1.4 可能的创新点  11
  1.5 本文的结构安排  11-14
2 文献综述  14-30
  2.1 店铺形象  14-21
    2.1.1 店铺形象的概念及其发展  14-17
    2.1.2 店铺形象的维度归纳  17-21
  2.2 品牌认知  21-27
    2.2.1 品牌  21-23
    2.2.2 品牌认知的文献综述  23-27
  2.3 店铺形象对品牌认知的影响  27-30
3 研究设计  30-40
  3.1 研究模型  30-33
  3.2 研究假设  33-36
    3.2.1 店铺形象对品牌回想的假设  33-34
    3.2.2 店铺形象对品牌识别的假设  34-35
    3.2.3 店铺形象对品质认知的假设  35
    3.2.4 店铺形象对品牌联想的假设  35-36
  3.3 量表的设计  36-38
    3.3.1 店铺形象  36-37
    3.3.2 品牌认知  37-38
  3.4 问卷设计  38-39
  3.5 数据收集  39-40
4 数据分析  40-59
  4.1 项目分析  41-43
  4.2 描述性分析  43-44
  4.3 信度和效度分析  44-49
    4.3.1 店铺形象  45-47
    4.3.2 品牌认知  47-49
  4.4 回归分析  49-59
    4.4.1 店铺形象对品牌回想的影响  49-51
    4.4.2 店铺形象对品牌识别的影响  51-54
    4.4.3 店铺形象对品质认知的影响  54-56
    4.4.4 店铺形象对品牌联想的影响  56-59
5 结论与营销启示  59-63
  5.1 研究结论  59-60
  5.2 营销启示  60-61
  5.3 研究的局限性及未来研究方向  61-63
    5.3.1 研究的局限性  61-62
    5.3.2 未来研究方向  62-63
附录  63-65
参考文献  65-72
后记  72-73

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