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顾客感知风险对绿色品牌评价的影响

作　者: 张秋玲
导　师: 张红明
学　校: 广东外语外贸大学
专　业: 企业管理
关键词: 感知风险绿色品牌品牌评价绿色消费者行为
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 349次
引　用: 4次
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内容摘要

随着联合国绿色国际会议的召开,全球进入了绿色时代。近年来全球环境的恶化、资源的短缺引起了各国政府、企业和个人的注意。在这样的背景下,诞生了一个巨大的绿色市场,于是关于绿色方面的研究成为热点。按照感知风险的理论,不同的品牌、产品和购买情境,顾客的感知风险是不同的。绿色品牌作为一个新的事物,消费者对它的感知风险应该会有一些特点。因此,本文将从消费者的角度,研究绿色品牌感知风险的特点,以及该感知风险对绿色品牌评价的影响。本文首先回顾了绿色品牌、感知风险和品牌评价的相关研究,并在此基础上,以联通CDMA为研究对象,通过问卷调查和数据分析,验证了绿色品牌的感知风险维度。由于所选品牌的特点,研究发现该绿色品牌的维度分别为功能风险、财务风险、社会风险、心理风险、身体风险和关联风险。关联风险是本文发现的新维度,当该产品需要其他产品配套使用的时候,关联风险显得比较重要。此外,绿色因素可以降低相应维度的感知风险。其次,本文探讨了顾客感知风险各个维度对绿色品牌评价的影响,研究表明,感知风险各个维度与绿色品牌评价负相关,体现绿色的风险维度对品牌评价的负向影响是最小的。再者,本研究探索了消费者人口统计变量与绿色品牌感知风险间的关系。最后,基于研究结果,为企业品牌绿色化提出了几点建议。

全文目录

中文摘要  5-6
英文摘要  6-7
目录  7-10
第1章绪论  10-17
  1.1 问题的提出  10-11
  1.2 研究意义  11-14
    1.2.1 理论意义  11-13
    1.2.2 实践意义  13-14
  1.3 研究的动机与目的  14
  1.4 研究方法、技术路线和结构安排  14-17
    1.4.1 研究方法  14-15
    1.4.2 研究技术路线  15
    1.4.3 结构安排  15-17
第2章文献综述  17-31
  2.1 绿色品牌的界定  17-21
    2.1.1 相关的绿色概念  17-19
    2.1.2 品牌的概念  19-20
    2.1.3 绿色品牌的界定  20-21
  2.2 感知风险相关理论  21-26
    2.2.1 感知风险的概念  21-22
    2.2.2 感知风险的维度  22-23
    2.2.3 感知风险的测量  23-24
    2.2.4 影响感知风险的因素  24-25
    2.2.5 国内关于感知风险的研究  25-26
  2.3 品牌评价  26-29
    2.3.1 购买意愿  26-27
    2.3.2 品牌态度  27-28
    2.3.3 品牌忠诚  28-29
  2.4 本章小结  29-31
第3章研究方法与程序  31-44
  3.1 研究设计  31-35
    3.1.1 研究假设  31-34
    3.1.2 研究步骤  34
    3.1.3 研究对象的确定  34-35
  3.2 量表设计  35-41
    3.2.1 感知风险的操作性定义  35-36
    3.2.2 量表选择  36-40
    3.2.3 问卷设计  40-41
  3.3 预测试  41-43
  3.4 本章小结  43-44
第4章数据收集及分析  44-64
  4.1 数据收集与分析方法  44-45
    4.1.1 数据收集方法  44
    4.1.2 数据分析方法  44-45
  4.2 样本描述统计分析  45-46
  4.3 信度分析  46-47
  4.4 效度分析  47-48
  4.5 因子分析  48-50
    4.5.1 提取因子  48-49
    4.5.2 因子命名  49-50
  4.6 绿色品牌感知风险各维度与总风险的回归分析  50-51
  4.7 感知风险与绿色品牌态度的回归分析  51-52
  4.8 感知风险与绿色品牌忠诚的回归分析  52
  4.9 感知风险与绿色品牌购买意愿的回归分析  52-53
  4.10 人口统计变量与绿色品牌感知风险的关系  53-63
    4.10.1 不同用户感知风险的差异  53-54
    4.10.2 不同性别受测者感知风险的差异  54-55
    4.10.3 不同认知受测者感知风险的差异  55-56
    4.10.4 不同受教育水平受测者感知风险的差异  56-59
    4.10.5 不同收入水平受测者感知风险的差异  59-61
    4.10.6 不同年龄受测者感知风险的差异  61-63
  4.11 本章小结  63-64
第5章研究结论与建议  64-68
  5.1 研究结论  64-65
    5.1.1 绿色品牌感知风险维度  64
    5.1.2 感知风险对绿色品牌评价的影响  64-65
    5.1.3 人口统计变量与绿色品牌感知风险的关系  65
  5.2 营销实践的启示  65-66
  5.3 研究局限性与后续建议  66-68
尾注  68-69
参考文献  69-74
致谢  74-75
附录:调查问卷  75-79
攻读学位期间取得的研究成果  79

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