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服装网购中口碑效价和频数对消费者感知风险影响的研究

作　者: 梁媛
导　师: 赵平
学　校: 北京服装学院
专　业: 服装设计与工程
关键词: 感知风险服装网购口碑效价口碑关注度
分类号: F713.36;F407.86
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 227次
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内容摘要

本文通过对口碑传播、网络口碑、感知风险、购买决策等相关理论文献进行整理的基础上,结合服装行业的特点,构建了网络口碑与消费者感知风险之间的关系模型,并提出了相关假设。采用3×3析因设计的实验方法,测试了网购环境中口碑效价(正面口碑、中性口碑和负面口碑)和口碑频数(高频数、中等频数和低频数)与消费者感知风险关系,验证了网络口碑效价和网络口碑频数对网购消费者感知风险及各维度的影响。得出以下结论：(1)网络口碑效价与总体感知风险负向相关；(2)网络口碑效价与产品风险维度、服务风险维度和误购风险维度负向相关；(3)网络口碑频数对总体感知风险及其维度没有显著影响(4)不同网购次数和专业背景的消费者在网购时感知风险不同。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-8
第1章绪论  8-12
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究目的及意义  9
  1.3 研究框架  9-12
第2章文献综述  12-25
  2.1 感知风险的含义及测量维度  12-18
    2.1.1 感知风险的含义  12-13
    2.1.2 感知风险的产生  13-14
    2.1.3 感知风险的维度  14-16
    2.1.4 感知风险的测量  16-17
    2.1.5 感知风险的降低  17-18
  2.2 口碑及网络口碑的相关理论  18-21
    2.2.1 口碑的含义  18
    2.2.2 口碑的来源  18-19
    2.2.3 网络口碑的含义  19-20
    2.2.4 网络口碑的特点  20
    2.2.5 传统口碑与网络口碑的区别  20-21
  2.3 网络口碑、感知风险与购买决策  21-25
第3章感知风险量表的构建  25-32
  3.1 量表设计  25-27
  3.2 因子分析  27-30
  3.3 效度和信度检验  30-32
第4章实证研究设计  32-37
  4.1 研究模型及假设  32-34
    4.1.1 理论模型的建立  32-34
    4.1.2 研究假设  34
      4.1.2.1 关于网络口碑与总体感知风险的研究假设  34
      4.1.2.2 关于网络口碑与社会心理风险的研究假设  34
      4.1.2.3 关于网络口碑与产品风险的研究假设  34
      4.1.2.4 关于网络口碑与服务风险的研究假设  34
      4.1.2.5 关于网络口碑与误购风险的研究假设  34
  4.2 实验设计  34-37
    4.2.1 实验方法  34-35
    4.2.2 实验样本  35
    4.2.3 实验流程  35-37
第5章实验结果分析与讨论  37-51
  5.1 数据处理  37
  5.2 实验结果分析  37-48
    5.2.1 实验样本构成  37-40
      5.2.1.1 被试的性别分布  38
      5.2.1.2 被试的受教育程度分布  38
      5.2.1.3 被试的专业背景分布  38-39
      5.2.1.4 被试的互联网使用情况  39-40
    5.2.2 研究假设检验  40-48
      5.2.2.1 网络口碑与总体感知风险的方差分析  40-41
      5.2.2.2 网络口碑与总体感知风险的回归分析  41-42
      5.2.2.3 网络口碑与社会心理风险的回归分析  42-43
      5.2.2.4 网络口碑与产品风险的回归分析  43-44
      5.2.2.5 网络口碑与服务风险的回归分析  44-45
      5.2.2.6 网络口碑与误购风险的回归分析  45-46
      5.2.2.7 感知风险及其各维度与样本专业背景的方差分析  46-47
      5.2.2.8 感知风险及其各维度与样本网购次数的方差分析  47-48
  5.3 实验研究结果小结  48-51
第6章结论与展望  51-53
  6.1 研究结论  51
  6.2 主要创新点  51-52
  6.3 研究局限和展望  52-53
参考文献  53-55
附录Ⅰ  55-57
附录Ⅱ  57-60
攻读硕士学位期间发表的学术论文  60-61
致谢  61

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